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張小龍錯付了小程序

來源: 新眸 | 2022-03-03 10:52:04
小程序是一個普適性的工具。微信的強社交屬性把小程序捧上高臺,從支付寶、百度、今日頭條,再到抖音、美團,互聯網玩家紛紛入局,把小程序視為超級APP的生態基礎,而“All in小程序”也成為一種商業共識,在大量需求刺激下,不少碼農和商家也涌入小程序。

小程序是一個普適性的工具。

黃崢也曾說過,“所有的電商都應該做小程序?!币驗檩p體量、低成本,小程序有著天然的寄生屬性,作為最早一批吃到螃蟹的人,黃崢曾借著小程序紅利,在不到一年時間里,把拼多多活躍用戶做到三億,僅次于當時的淘寶與京東。

微信的強社交屬性把小程序捧上高臺,從支付寶、百度、今日頭條,再到抖音、美團,互聯網玩家紛紛入局,把小程序視為超級APP的生態基礎,而“All in小程序”也成為一種商業共識,在大量需求刺激下,不少碼農和商家也涌入小程序。

但在苛刻的游戲規則下,開發者們的擴張需求并沒有得到完全滿足,個中原因,是因為克制至上的張小龍,始終把小程序定位為工具。這導致人們對小程序的看法也分為兩派,其中我們最常聽到的抱怨是引流困難、缺乏入口、變現難,在飽和市場下,類似“小程序被高估了”、“小程序是騙局”的聲音也此起彼伏。

今年的微信公開課上,曾鳴(微信開放平臺負責人)提到小程序DAU已經突破4.5億,這在同類別中已經算尖子生水準,但過去一直為小程序站臺的張小龍,這次卻沒有現身說法,倒給觀眾留下了一些遐想。

在張小龍看來,“從個人角度,小程序是工具朋友;從平臺角度,小程序能夠建立一個市場?!钡髁颗c能力、生態與變現、商業化與產品主義之間,是用戶和開發者橫亙給小程序的最大難題。

好產品應是用完即走的

2005年,騰訊收購Foxmail后,后者的開發人張小龍也加入了騰訊。

從主刀QQ郵箱的改版,到打造出微信,張小龍用了6年時間。之后的幾年時間里,張小龍操刀著微信的架構填充,直到2016年,首次公開演講的末聲,張小龍正式預告了“應用號”:一個輕量化形態,能解決用戶重復安裝不常用APP問題的工具。到了次年公開課上,他聊到了自己的程序員夢想,寫一個能運行程序的程序,并再次解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。

產品還沒出來就多次預告,這對張小龍來說是頭一回。

在他的設想里,小程序代表了一種表達方式,是連接線上和線下的載體,它的使用體驗會優于PC網站,也會比APP更方便。2017年1月9日深夜,張小龍選發布了小程序,有意思的是,那天也是iPhone誕生的十周年,其中深意也不言而喻,根據百度指數顯示,小程序的搜索量在發布當天達到頂峰,但在那之后,大家對于小程序的關注度迅速冷卻。

究其原因,緣于張小龍的產品思維。小程序的主要打開路徑包括下拉頁、公眾號菜單、線下掃碼,它們取決于用戶主動使用,所以自然沒能和外界期望一樣,成為下一個流量入口:它不支持模糊搜索、不能長按二維碼直接跳轉、不能分享在朋友圈……面對種種質疑,微信回應:小程序并不是風口。

“對于小程序,我們采用的是先緊后松的保守策略,并不希望它突然變成一個被催肥的東西”,早期的小程序,的確如張小龍所說,不專門為電商做,不專門為某個領域準備,小程序更多的是一個通用平臺,某種意義上,微信對小程序進行了冷處理,但商業世界對這塊MAU 12億的肥肉沒有長期主義的耐心。

如何在不降低用戶體驗的同時,容納更多的開發者,緊接著實現商業變現,成為微信團隊當時亟需要解決的難題。一面是克制,一面是欲望,但結局往往向現實屈服。后來,微信對小程序開始了從向個人開發者開放,到實現直接跳轉的一系列迭代。

圖:2017年小程序上線后新特性開放情況(來源:2017年小程序發展狀況報告)

《互聯網沸騰20年》中,有一次對話,張小龍建議黃煒趕緊給轉轉上小程序,于是黃煒問他,“小程序是不是和二維碼一樣,可以打通線上和線下?”當時張小龍的回答是,“小程序要做的事情是讓未來的微信里沒有H5?!?/p>

后來的轉轉,接連做了轉轉二手交易、歡樂送、官方閑置社等10多個小程序,背靠騰訊,注冊用戶超過2億人,“App+小程序”MAU一度達到5000萬,能夠在量級上與閑魚分庭抗禮。

由于小程序復合了社交和電商的屬性,以二手商為代表的不少商家,把小程序和微信群結合起來,以達到打通私域流量的目的。很明顯的趨勢是,現在的小程序已經不再小,截至2018年底,小程序迅速膨脹,累計了超過5000億元的商業價值,DAU超過2億,開發者超過150萬。

一時間,互聯網掀起了關于“小程序浪潮能不能顛覆APP”的大討論。當時微信所面臨的,也不單單是商業化層面的問題,其他玩家的迅速跟進,讓微信不再是小程序標準的唯一制定者。

群雄紛爭

朋友圈的出現,讓微信從通信工具變成了社交平臺;兼具媒體和電商屬性的公眾號,也一度改變了國內互聯網及媒體產業的游戲規則;反觀小程序,介于原生APP和H5之間,微信沒能一家獨大,各類玩家有著風格迥異的產品、商業邏輯。

以百度為例,早在2013年,百度就曾推出過“輕應用”,為開發者提供開發工具、資源和后臺支撐技術,將APP移植到百度,即搜即用,但彼時移動互聯網、4G網絡并沒有成熟,輕應用隨之夭折。

直到微信小程序橫空出世,在它的“封閉”攻勢之下,互聯網巨頭布局小程序成了戰略必然。

從上一階段的結果來看,小程序已經由一家獨大,走向百家爭鳴。

舉個簡單的例子,2018年由9家手機廠商推出的快應用聯盟,但因廠商本身的競爭關系,發展并不均衡,加上APP與免安裝應用的沖突,結果是不了了之;據新眸不完全統計,QQ、360、美團、抖音算上支付寶小程序打通的阿里系App,幾乎囊括月活榜的前30應用。

再比如早期的支付寶小程序,就是先服務阿里內部平臺業務場景化,之后才轉向商業化探索,管仲(支付寶小程序事業部總經理)認為,“支付寶小程序是結合中心化和去中心化能力的連接器?!睂τ谖⑿诺男〕绦騺碚f,這是一個新邏輯。

從《支付寶私域運營白皮書》到生活號測試升級,以及將集五?;顒用嫦蛏碳议_放,消費者通過線下掃碼、線上搜索進入相應小程序,進入“生活頻道”的商家生活號后領取???,直接切入商家私域,通過生活號引流至小程序。根據公開數據,截至去年6月,支付寶小程序數量已經超過300萬,月活躍用戶數達到5億。

最后,我們再聊聊百度的智能小程序。

流量包括百度系產品如百度App、百度貼吧等,以及與百度合作的App如58同城、攜程、愛奇藝。它和其他玩家最大的不同,是開發者只需改動幾行代碼,就能把其他平臺的小程序轉化為百度的小程序,但中心化的特征讓用戶并不能通過搜索找到小程序入口,這對于新用戶來說,個人主頁被強制推薦四個小程序,多少有點競價排名的意味。

對比來看,支付寶小程序的流量,主要來自使用支付寶的C端和B端商戶,與出行、零售、生活和政務服務相關,工具屬性更強;精于流量生意的百度,讓它更擅長內容、工具類的小程序,流量分發更傾向于中、小企業,但搜索引擎的特質不比社交性軟件自帶流量,把過去PC端瀏覽器搜索進入網站的方式照搬到手機上,用戶總覺得不太適應。

相比之下,微信小程序的流量絕大多數來自微信用戶,但社交關系相對封閉,去中心化的特點意味著對商家引流的要求更高,不過,微信并不希望小程序成為一個導流的平臺,張小龍認為“小程序是一個生態,不是一個ToC功能,更不是投機”。于是,矛盾再次出現,因為大多數創業者都希望借助小程序做一樁流量生意。

但即便如此,自2019年開始,微信小程序也陸續做出了一些讓步,比如開放小程序搜索能力(線上分享和搜索、線下掃碼),要知道,在此之前,微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念;為了解決開發者對流量變現的更多需求,微信小程序廣告組件全量開放,從單一的banner式廣告,到激勵式的插屏廣告、視頻廣告等新形態也應運而生。

小程序的下半場

當我們回頭看,眼下的小程序與張小龍最初的設想,的確出入很大。

之前總說“用完即走”,但發展至今,重點已經偏在后半句“用戶還會回來”的留存率上;說小程序不是風口,但市場也變現了它的流量,成了私域的賺錢工具;說不專門做電商,根據國海證券數據,電商本地生活類小程序MAU占比43.19%,小程序生態的未來是更多的消費內容。

2020年疫情黑天鵝,倒逼一眾企業把小程序當成私域流量最好的抓取點,很多人通過“小程序+私域”把線下玩法遷移線上,以微信為代表,小程序正逐漸走出“封閉玩法”,轉身開放流量池,可以這么說,小程序的上半場,價值更多體現在連接餐飲、酒旅等傳統電商的線下生態上。

這樣來看,小程序的確引來了階段爆發,據《2021年小程序用戶增長白皮書》,僅2019年12月到次年2月,DAU增長37%,小程序數量增長19%,整個大盤流量在全年的大部分被新的玩法所獲取,各行業通過“直播+私域流量+小程序”等新工具入局,涉及行業有300多個,遠比App觸達的行業多。只不過,這種爆發是不是張小龍想看到的,值得商榷。

因為從品類上看,以2020年為例,居家生活服務、防疫服務、手機游戲類型的小程序期間增長最明顯,但隨著疫情緩解,從當年8月開始,無論是新增應用還是新增用戶數量,都經歷短暫震蕩后的下行,這意味著,小程序的大幅增長,一定程度上是環境影響下的短暫爆發。

在阿拉丁每月的小程序TOP榜中,微信的“看一看”、網絡購物、生活服務三類產品長居高位,整體結構的穩定同時也難掩用戶對小程序的需求局限而單調,遠不及張小龍最初的期望:小程序能夠成為承載萬事萬物信息的載體。

早前有贊CEO助理冷面認為,小程序只是微信生態中的一環,它和公眾號、朋友圈、微信群一起作為微信生態里商家可見的運營支點,想單點突破很難,需要的是通盤運營。今年1月的微信公開課上,大眾目光多聚焦于最先出場的視頻號,也有觀點指出,在“人、貨、場”三個方面,視頻號和直播的出現,為市場提供了新場景,能解決小程序在“場”上的短板。

“視頻號+小程序”的結合,會不會進展順利,需要時間來驗證;但視頻號和其他新產品的出現,會不會擠壓小程序的發展空間,這是一個肯定式的問題。


文 / Nova    閱:232

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