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公眾號信息流大改版,視頻號上位,全面「頭條化」開始?

來源: 微果醬 | 2022-02-23 15:43:36
我們無法阻止內容推薦機制的改變,只能不斷讀懂并利用它。訂閱功能不斷弱化,號主和粉絲的連接逐漸式微,用戶的信息量呈指數爆炸性增長,而微信為了在內容平臺內卷中取勝,仍在做加法。

從訂閱號信息流出現的那一年開始,就注定了今天的局面:訂閱功能不斷弱化,號主和粉絲的連接逐漸式微,用戶的信息量呈指數爆炸性增長,而微信為了在內容平臺內卷中取勝,仍在做加法。

01 訂閱號信息流改版一覽

2021年12月,訂閱號信息流開始內測視頻號內容推薦,至今三個月,已經覆蓋了大多數人。據觀察,推薦的視頻號是用戶關注的帳號,目前比較集中在信息流內容的前列。

大部分人認為,這是在給視頻號機會。實際上,這并非微信第一次往訂閱號信息流中加東西。

2021年11月,在微信安卓以及iOS 8.0.16版本中,訂閱號信息流內測“推薦”版塊,折疊了用戶關注的訂閱號消息。和此前在關注的訂閱號消息中穿插幾條推薦內容不同,此次改版將用戶關注的訂閱號消息折疊了起來,推薦內容的比重大大增加。

根據實測,推薦版塊的公眾號各種各樣,文章閱讀量也從幾百、上千、過萬到10W+不等,日期可以追溯到數月之前,仿佛再造了一個“看一看”。

而再往前回溯,2020年增加的“廣告”“你可能感興趣的內容”“推薦”等模塊,都可以當作微信和算法之間的和解,也是信息流模式最核心本質的展現。

如此看來,微信在2018年堅持把訂閱號列表改版為信息流,倒是有意無意地為承載后續更豐富的內容留了后手。

但對于在這一行摸爬滾打的從業者來說,改版帶來的影響遠不止于內容數據的波動,還有對未來內容和發展方向的不停校準。

02 從業者該何去何從?

訂閱號信息流改版,給公眾號“假裝是天堂”負責人Nick的最直觀感受便是閱讀下降,推文后1個小時就基本能斷定文章的最后閱讀數了,他猜測可能過了這個時間點,用戶沒有刷到推文信息也就沒再打開了。

在這種情況下,用戶粘性差的帳號會很容易就被用戶忘之腦后,而時效性較強的地域資訊號和內容同質過于嚴重的帳號也不好過,“精力有限,用戶最終只會選擇自己喜歡的那幾個,剩下的都是看官媒了?!?/p>

公眾號主馮先生認為,對于公眾號創作者來說,粉絲增長是一個非常有效的激勵創作優質內容的方式,如果改為純粹的算法推薦,那么之前積累的粉絲作用就大打折扣,也會影響在內容輸出上下功夫的積極性?!八惴ㄆ骄髁x不就和吃大鍋飯差不多嗎?討好算法就可以了,為什么還要多出力呢?”

“現在出圈的文章基本上是從朋友圈或者在看中發現,微信推薦的反而很少去接觸?!盢ick如此表示。這和微信自身的社交基因不無關系,算法推薦作為輔助用戶閱讀的途徑之一,具有一定的優化閱讀面的作用,但很難凌駕于熟人關系鏈之上。用戶愿意閱讀推薦文章,原因無非是內容優質或者自己感興趣,這兩者建立在熟人推薦的基礎上或許會更靠譜一些。畢竟,在不少用戶看來,“現在推薦的并不都是優質內容?!?/p>

不同于大部分看衰的聲音,“不二大叔”認為用戶在下拉瀏覽推薦內容的過程中,如果標題或者封面等內容能吸引到用戶,還是會進行深度瀏覽,能給公眾號或者視頻號帶來更多閱讀數據甚至漲粉。對于小號來說,帳號成長初期可以不再僅靠私域流量傳播了。

應對“推薦內容”這把雙刃劍,“不二大叔”的做法和現在大部分號主并無二致,一邊積極引導粉絲點在看、轉發、留言、設置星標等,一邊保持和粉絲的強互動,盡可能提高自己內容出現在粉絲訂閱號信息流前排的位置,甚至成為“常讀”帳號。

但他也承認,“信息流包括推薦板塊的形式,可以讓用戶在更短時間內看到自己感興趣的內容,一定程度上是提高了閱讀效率。但也有一定的局限,會讓用戶閱讀的都是同一類型的內容,沒有更多更廣的維度,大數據的算法推薦并不一定就是用戶真正需要的?!?/p>

而對于信息流中頻繁出現視頻號內容,“不二大叔”表示,短視頻已經是當下的流行大趨勢,微信此舉能讓用戶習慣并長期穩定地瀏覽視頻號內容,也可以給到運營者更多的運營思路,“通過視頻號協助公眾號漲粉完全是一個可以開拓的新領域?!?/p>

在馮先生看來,在互聯互通的大勢下,這也是微信避免變成其他視頻平臺的“管道”的應對做法,不得不加大力度在視頻號上面傾注資源,“也符合圖文向視頻加速進化的創作形勢?!?/p>

但Nick認為,“視頻號的流量沒有傳說中那么好,而微信已經沒有其他曝光的渠道了。其次,訂閱號閱讀量下降是一種趨勢,微信也希望視頻號重新挽回用戶在微信上的閱讀習慣,無論是文字閱讀還是視頻觀看?!?/p>

公眾號號主塵埃也對這部分新增的內容并不看好。在他看來,視頻號內容的出現讓整個界面顯得“更亂了”,甚至有可能會打擾到部分只想進行文字閱讀的用戶。

面對這種形勢,有的號主選擇堅守圖文內容,繼續死磕公眾號;有的號主則順應平臺流量趨勢,嘗試如視頻等內容形式,以便突圍困境?!皳鞎┦俊睆娜ツ昃烷_啟了視頻號運營,邊做邊調整內容的呈現形式,偶爾能有瀏覽量激增至百萬的視頻出現;Nick也在B站和今日頭條試水長視頻,雖然目前仍處于起步階段,但還是給了自己更多的機會和出路。

03 變與不變

我們之前曾經說過,公眾號發展9年,大改很難,但微調卻可以像程序一樣不斷迭代。這是公眾號保住用戶新鮮感的方式之一,也是讓自己存活更久的手段,但同時也意味著公眾號的天花板已經看得見,或許正是沒有明顯增長的流量數據讓它缺席了今年的微信公開課。

這種固化決定了微信不可能在短時間內完全顛覆用戶的使用習慣,甚至在某些層面需要利用這些長久習慣來為更多部位“造血”,比如視頻號。

2020年的“微信之夜”上,張小龍曾經透露,“每天有3.6億用戶讀公眾號文章?!北M管再沒有更新的數據,但就算浮動也依然是以億計數的流量池,對于仍處于發展期的視頻號而言,無疑是重要的入口。

在信息流內刷到視頻號內容,確實有更高的概率觸發更多的用戶停留,我們可以簡單捋一下邏輯:

首先,在公眾號發展的9年里,已經讓數億用戶養成了刷公眾號文章的習慣,這是流量池的基礎。 

接著,推薦的視頻號內容是用戶關注的賬號提供的,這代表了用戶對這類內容存在一定的偏好,這是進一步的篩選。 

然后,用戶點進視頻號觀看時,算法會迅速打好標簽,并繼續分發同類型的視頻內容給用戶,這是為用戶留存所做的鋪墊。 

最后,當用戶決定關注賬號的時候,利用視頻號和公眾號打通的方式,號主可以選擇讓用戶留存在公眾號或者視頻號,這是流量的循環。 

而據果醬妹測試,在訂閱號信息流中隨機進入十個視頻號內容,有九個是可以通過頭像跳轉公眾號主頁的,只有一個是進入視頻號主頁。雖然樣本很小,但也從一定程度反映出兩個信息點:

? 相比在微信里面做視頻內容,圖文形式仍然是主流,是沉淀用戶的優先選擇;

? 視頻號已經具備一定的流量反哺能力,能夠發揮“連接器”的作用推動微信內循環。

顯然,微信希望公眾號和視頻號兩手抓,最好能夠就此培養起用戶在微信既看圖文又刷視頻的行為習慣。

但眾所周知,能量守恒定律是自然界的基本定律之一。所以,微信的設想在落地過程中勢必要犧牲掉某些東西,比如“訂閱”功能。

在初期,公眾號試圖靠著“訂閱”功能走出一條“去中心化”的路子,把權利交給用戶,喜歡就關注,關注了就給你放在訂閱號列表里,這個行為就和早些年訂閱報紙一樣,訂閱了就給你送到門口的報箱,想看哪份就哪份。但從訂閱號列表改版信息流、推薦內容逐漸增加開始,算法分發逐漸占上風。

如今的微信保持著“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面,“訂閱”仍然存續,用戶還是可以通過“訂閱”來篩選公眾號和視頻號的內容,這個路徑比起慣用分發邏輯的其他平臺而言更加簡單。但另一方面,“訂閱”的作用又在不斷削弱,從訂閱號信息流中推薦模塊的出現、訂閱帳號內容的折疊、視頻號內容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。

在大數據時代,要在最短時間內以最快速度留住用戶,算法是非常有效的,已經有很多平臺進行了驗證,抖音正是將算法擺到明面上并運用到極致的典型例子。

公眾號與時俱進的必要性可以理解,但這種改版趨勢下造成的困境,諸如號主和粉絲之間聯系不斷被削弱而只能靠著不斷叮囑星標的方式維系,甚至一段時間不看就再也刷不到帳號文章,而用戶只能看到算法認為他喜歡看的內容,信息繭房中再筑高墻等,都讓訂閱號的“訂閱”二字變得形而上。

馮先生也向我們表示,對于以公眾號為主要閱讀的用戶來說,頂多可以接受算法小部分推薦輔助(目前已經是這樣了),內容觀看權還在于自己的主動訂閱,這是公眾號的生命力所在,也是公眾號生態的護城河核心,“如果改為算法推薦,那不是自斷命根嗎?”

可以預見,未來的信息流中或許會出現更多的內容形式和類型。作為和平臺同呼吸的從業者,我們能做的就是讀懂平臺邏輯,預判流量走向,利用其中機制,讓自己的內容也與時俱進。無論是精細化運營、圖文之外試水視頻,都是應對萬變的出路。反正,微信總不會斷所有內容的“財路”。


文 / Nova    閱:229

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