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微信進入“拆哪兒”階段

來源: 財經無忌 | 2021-12-01 09:09:45
中文社交產品中,微信一直以“保守”和“克制”的形象呈現于用戶面前,森嚴的壁壘,同樣也是這一形象的細節體現。騰訊的“拆墻”動作還在延續。

騰訊的“拆墻”動作還在延續。

繼9月17日發布《關于〈微信外部鏈接內容管理規范〉的聲明》,提出分階段分步驟的“拆墻”計劃,11月29日,第二階段的“互聯互通”方案又出現在了微信的官方公告之中。

相比9月份的第一階段方案,這一次的力度不僅更大,相應的措施也更為直接,具體包括:

  • 點對點聊天場景中可直接訪問外部鏈接

  • 群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能

  • 計劃開發自主選擇模式,為用戶提供外鏈管理功能

某種意義上,這一方案的出臺,意味著持續了8年的“鏈接屏蔽戰爭”,正在逐步走向對騰訊不利的態勢。資本市場的波動也印證了這一點,截至11月30日收盤,騰訊控股(00700)跌幅一度達到3%。

宏觀來看,整個中文互聯網世界,此次拆墻所帶來的蝴蝶效應也仍然在醞釀。

基于此,本文將通過對下述三個問題的探討,分析此次事件所帶來的深度影響: 

  1. 1. 騰訊對于“墻”的態度經歷了怎樣的轉變?

  2. 2. 微信“拆墻”背后,頭部互聯網企業的損益如何?

  3. 3. 用戶和KOL們的春天來臨了嗎?

“筑墻”背后的攻守道

中文社交產品中,微信一直以“保守”和“克制”的形象呈現于用戶面前,森嚴的壁壘,同樣也是這一形象的細節體現。

盡管一年前的公開課上,效率主義者張小龍發表過一系列關于小程序“鏈接商業場景”的暢想,但宏觀來看,這種有限意義上的“互聯互通”,更多還是發生于騰訊內部的市場與產品生態中。

相形之下,擺在許多非友商關系的頭部企業和中小APP產品面前的,則是由一連串火星文和紅色嘆號所構筑的高墻。

宏觀來看,這也是微信承受監管層關于“解除屏蔽”的首輪炮火的根源。然而有趣的是,被視作典型案例的騰訊,卻并非“筑墻”模式的首創者,并且一度也曾飽受“屏蔽”之苦。

回顧過去,騰訊首次使用“屏蔽”手段,還要追溯至2013年的一次“反擊”中。

彼時,阿里旗下的淘寶發布公告稱,出于用戶安全的考慮,將在一個月內全面屏蔽外鏈二維碼圖片,矛頭直指最大的外部流量源頭——微信。

據當時媒體報道,基于淘寶和微信的開放性,在第三方開發者的幫助下,大量賣家曾在微信上建立專屬頁面乃至店鋪,并在微信內瀏覽商品,調用支付軟件付款,這讓擔憂流量控制權失守的阿里倍感焦慮。

再加上那段時間,公認的“移動支付元年”尚未來到,支付寶也還沒有形成今天這樣系統化的成熟戰力,或許是基于上述兩者考慮,阿里選擇了對微信發難。

資料顯示,源自淘寶的封禁一度讓活躍于微信上的淘寶客元氣大傷,并讓雙方的關系一度降至冰點。

對此,騰訊官方的措辭是:“淘寶這種強制封殺的做法,傷害了用戶的溝通體驗,令人遺憾?!?/p>

此后,“騰訊系”下屬的騰訊視頻、京東、美團等一眾企業,都曾采取“對等反制”措施,以各式各樣的理由對包括支付寶在內的“阿里系”產品展開封禁。

如果說,彼時的騰訊,對于封禁的態度還是“反擊”和“自衛”,那么伴隨著移動互聯網市場的逐步擴大,后續察覺自身流量優勢的騰訊,則將“筑墻”這一手段,運用到了擴大企業競爭優勢之中。

時間撥回2014年。在那場“腥風血雨”的出行大戰中,快的與Uber或許不會忘記騰訊。各類補貼正酣時,微信卻屏蔽了快的和Uber的紅包鏈接。按照快的打車的表述,2014年11月21日開始,快的打車紅包分享功能被騰訊封殺,但有媒體測試稱:“與騰訊有戰略合作的滴滴打車則并未受到影響”。

七年之后,巨頭字節跳動也加入了這場“灰度競爭”。今年6月,一篇名為《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記(2018-2021)》的報告引發網絡刷屏。在這篇報告中,字節跳動“控訴”了騰訊的三年的“筑墻史”。

字節跳動稱,騰訊共封禁字節跳動旗下抖音、西瓜視頻、火山小視頻、飛書、多閃和飛聊等6款產品,波及超過10億用戶。因為騰訊的限制,每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信、QQ時受阻。

時至今日,這場圍繞“攻城”和“筑城”的“頭騰大戰”還未得出結果。

而伴隨著城墻的轟然倒塌,裸露于曠野之中的中文互聯網世界,又會發生怎樣的改變,答案暫時還無人知曉,唯一可以確定的是,這些改變里,留給騰訊的好消息并不算多。

“管道化”陰影再臨

這一點,從騰訊自身的態度中,就可以略窺一二。

對于政府部門主導的互聯網“拆墻”行動,字節跳動、阿里和騰訊的態度顯得頗為微妙。

在工信部部長肖亞慶回應媒體的當天,字節跳動和阿里就給出了積極回應。

字節方面表示:“呼吁所有互聯網平臺行動起來,不找借口,明確時間表”,另一邊的阿里也表態稱:“互聯是互聯網的初心,開放是數字生態的基礎?!?/p>

相形之下,騰訊的回應多少顯得有些委婉:“將堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段分步驟地實施?!?/p>

三種不同的表述背后,代表的也是三類企業差異化的態度。

同樣是面對微信“拆墻”,阿里收獲的只有流量層面的商業利益,畢竟,伴隨著新一代互聯網企業的崛起,AT之間的戰事早已經告一段落,經過多次試錯和失敗,雙方都已經明確了自己的天然邊界,并早已不再嘗試入侵對方的核心領域。

受此影響,今年以來,阿里和騰訊關系已經開始漸漸緩和。2月17日,淘寶短暫上架淘寶特價版微信小程序。之后,淘寶特價版和閑魚陸續向微信小程序提交申請。

相形之下,字節跳動從中收獲的,不僅是商業的數據增長,更是戰略端的“天降餡餅”。

伴隨著微信一系列“圍墻”的拆除,其核心產品抖音,可以借助騰訊的社交網絡實現流量裂變,并大幅拉低獲客成本,而包括飛書在內的被“封禁”的產品,在打破微信的枷鎖后,也有望迎來更廣闊的天空。

縱觀互聯網市場,微信最大的價值,就在于其內部蘊含的龐大流量,而伴隨著一系列禁令的解除,這一流量池的屬性正在由私域逐步轉化為“公共設施”。

這一過程中,流量一方精心構筑的蓄水池出現了裂痕,而尋求流量的一方,則有望借助這一裂痕緩解饑渴。

曾經,微信的崛起一度使通訊運營商淪為“流量管道”,而一旦微信成為新的基礎設施,則面臨自身被“管道化”的命運。特別是,新的政策要求下,騰訊無權干涉用戶自發分享行為,也不能對使用社交關系鏈的公司征收“過路費”。

對此,持樂觀態度的業內人士相信,騰訊的收益在于,微信將獲得超出以往的更多鏈接窗口,和豐厚的廣告收入。

且不論設計風格一貫簡潔保守的微信究竟能提供多少廣告欄位,單從鏈接端口這一角度看,這場交易的結果也并不對等。

騰訊付出了“流量”這一核心資產,卻并沒有獲得其他品牌作為核心資產的“數據”,阿里、字節、滴滴收獲了微信的用戶,然而這部分用戶的消費、支付、算法偏好、出行等畫像,卻反過來對騰訊保密,這無疑也是令后者倍感難堪的關鍵。

拆墻之后,誰是贏家

當然,在這場轟轟烈烈的“拆墻”運動中,資本和企業的態度只是綜合參考的因素之一。

從C端來看,微信此次對屏蔽的解除,則有助于充分釋放網絡“互聯互通”的價值,并帶來諸多利好。

正如北京大學國家發展研究院教授周其仁所指出的那樣:“互聯互通,來來往往,構筑了人類命運向前的動力?!?/p>

這一點,在過去已經由疫情和貿易摩擦為我們做出了深刻的“反面案例”。

CNNIC報告的數據顯示,截至2021年6月,中國網民數量為10.11億,這之中,每天活躍于微信上的用戶,就達到了10億的驚人量級。

某種程度上,微信所擁有的用戶池,幾乎是中國互聯網世界天花板級別的存在。這也意味著,任意一款頭部APP同微信之間的“打通”,惠及的人群都可能達到數千萬乃至數億人次。

這之中,除了用戶體驗的升級,活躍于各大平臺之中的內容生產者和KOL,同樣也有望借助流量的打通,徹底擺脫平臺的鉗制與支配。

長期來看,以快手、抖音和B站所代表的內容平臺,為了擺脫對頭部KOL的依賴,都曾有過“削藩”的舉措,而在上述分歧中,平臺的高用戶粘性,讓KOL和內容創作者往往處于劣勢一方,不得不長期承受算法和流量分發機制的擺布。

未來,依托騰訊成熟的社交關系鏈,過往匯聚于平臺上的核心粉絲可以在微信、QQ中實現深度留存,而有了私域流量池做后備,平臺和KOL之間失衡的關系也將得到新的調整。

同樣面臨關系調整的,可能還有電商領域龐大的中小商家群體。

曾經,面對強勢的淘寶和天貓,包括拼多多、有贊、微店、網易嚴選、小紅書、國美、當當在內的一系列電商業務,都能利用微信圍墻作為掩體與之抗衡。

伴隨著微信生態整體圍墻的拆除,過往游走于“灰色地帶”的交易場景將大大減少,而如何整合這一群體,也將在今后一段時間內成為微信和各大電子商務平臺思考的重點。

而在那之外,關于拆除圍墻這件事,不同企業、不同個體所表現出的不同態度,也印證了經濟學亙古不變的規律:

“局部的最優解,往往不是全局的最優解?!?/p>

當然,這些宏大的議題,或許不是此刻手機熒屏前的你我可以定論的,但至少,在評判此次微信拆墻事件所帶來的后續影響時,我們不應該忽略蕓蕓用戶的選擇,和互聯網這一形態創立的初衷。

“開放、互聯、互通?!?/p>

在“去中心化”和“中心化”的思辨上,企業的選擇常常千變萬化,唯有互聯網和用戶的需求始終如一。 


文 / Nova    閱:89

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