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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??直播帶貨是如何獲得大眾青睞,走向主流的

疫情的到來,讓本該自然發展的直播迅速進入了火爆時期。短時期內大量商家的涌入,行業也由此進入了一段野蠻生長期。火力全開的直播經濟在促進社會經濟發展的同時,也在逐漸改變我們的生活。直播經濟并非一個抽象化概念,它真真切切的與我們每個人的生活息息相關。比如:購物、網課、在線醫療、直播帶貨……都屬于直播經濟的一部分,雖然發展年限并不太長,卻以蓬勃的姿態迅速改變著人們的購物形態和消費習慣。


前有薇婭和李佳琦的成功直播帶貨案例,后有老羅和明星的加入直播間互動,無疑讓大眾更加認可直播帶貨,當然試水的人也越來越多。那么直播經濟從本質上來看是哪些特質吸引了大眾?

直播的模式是傳統網絡購物形式的升級

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傳統的網購普遍是以圖片+文字的形式傳遞產品信息,而直播天然就是視頻形式,可以傳遞的信息量會大很多。

傳統的營銷過程大致都是:吸引注意 —— 產生興趣 —— 產生信任 —— 搜索購買,這樣的流程比較復雜。每個階段處于不同的環境/場景,很容易受到干擾,用戶在付費購買前需要產生很多動作。例如,下班擠地鐵看到某某服裝的廣告,感覺不錯,回到家打開淘寶搜索同款產品(也可能遺忘了),查看詳情頁,查看用戶評論,最后下單。而電商直播把上述環節全部整合到了直播間,整個營銷流程都在直播間內部,能實現邊看邊買,少了不停切換環境的影響,這也是當前銷售轉化率最高的方式。比如李佳琦自己親自試涂口紅色號,能夠讓消費者感受更加直觀。

消費者在閱讀文字和圖片時一般會忽略很多重要信息,也會擔心“圖片僅供參考”之類的問題,就會在心里給商家提供的信息打折。而在觀看直播時,因為是同步溝通,信息傳遞完整度更高。讓觀眾更容易有想象力、有直觀的感受,更是有效的消除了信息不對稱。

另外,4G網絡的普及,讓觀眾可以隨時隨地通過視頻的方式觀看,是直播行業可以火爆的重要外部環境基礎。

隨著5G的網絡逐漸覆蓋普及,更高的帶寬可以讓信息傳遞的密度進一步增大,這又給未來直播業的發展帶來了更廣闊的想象空間。


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直播帶貨本質上是一種信用經濟

什么是信用經濟呢?

簡單來講,就是消費者相信直播帶貨主播的信用或企業的信用,因此更愿意相信他們推薦的產品的質量,更容易購買成交。

比如我們去超市買東西,會直接選擇購買大牌公司的商品,比如買方便面就更愛買康師傅、統一的,買可樂就更愛買可口可樂、百事可樂,買冰淇淋就更愛買八喜、伊利的等等。

這些商品未必是最便宜的,但是消費者覺得有大品牌的信用背書,質量更加有保障,就會更加容易選擇購買。相反,如果是一個從沒有聽過的品牌,你不確定它的質量如何,我們就會來回的掂量比較,購買的可能性就降低很多。

但是,如果現在忽然有一個你很信任的人,給你推薦說:“這個產品非常好!買它!”你購買的可能性是不是就高了很多?這就是直播帶貨的邏輯,所以說,它是一種信用經濟。

比如羅永浩在抖音上進行直播,粉絲們本來對他推薦的大多數商品其實是不了解的。但是,因為老羅的影響力很大,他的失信成本就會很高。所以,觀眾愿意相信他推薦的商品質量是好的,從而選擇購買他推薦的商品。

直播帶貨基于主播的信用背書,極大的消除了信息不對稱,省去了買賣雙方交易成本。另外,正因直播帶貨是基于主播信用,未來注定是一個頭部市場。那么,主播的個人信用為商品擔保的是什么呢?一般是兩個方面:一是商品的質量好,二是商品的價格低。首先,為了保障產品質量,直播團隊通常會設置嚴格的選品制度。

以薇婭的直播團隊為例,她們在選品時,至少要經過3輪篩選。例如選擇一款零食,第一輪是招商團隊從口味、包裝、配料、食品安全等方面進行全面篩選;第二輪是從公司隨機找幾名員工去品嘗打分;第三輪是薇婭本人最終拍板。


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直播團隊要保證商品的低價

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縱觀目前的直播市場,“全網最低價”幾乎成了所有直播間的“標配”。

如果價格高于其他渠道,主播的信用就會被“打臉”,會對主播長期的變現能力有很大的影響。

比如在羅永浩的首次直播過后,就有很多網站打出了“低過老羅”的旗號,想通過超低價格的方式來蹭熱度,當然也就變成了對羅永浩的“惡意打臉”。

由此可見,在直播帶貨中,高質量、超低價是兩大法寶,它們讓主播的信用得以延續,讓主播擁有長期的變現能力。


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直播間氣氛具有帶動性

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“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG”,李佳琦就很會帶動直播間氣氛。直播的時候氣氛很重要。這個時候主播就需要通過改變語氣,增加適當的肢體語言,來暗示觀眾產品很好,如果你不買可能就買不到了,讓觀眾有一種不買會吃虧的感覺!


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值得大家看清的問題

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最后,大眾能看到的電商直播都是成功的,僅為冰山一角,失敗的案例數不勝數。

當前的電商直播,不管是淘寶、還是抖音 / 快手,直播間的流量主要是由算法推薦和社交推薦來的,馬太效應明顯,即流量向頭部集中,腰部或尾部的流量極小。

從流量和流量轉化的角度,我們可以這樣總結一下,淘寶平臺因為平臺本身都是購買精準流量,所以轉化率相對比較高,但受制于站內,相對流量會受到制約。短視頻平臺因為本身都不是精準購買流量,所以轉化率相對淘寶平臺會比較低,但由于本身是開放平臺,相對流量會比較大。

目前的直播,無論是哪一種形態,都有一個前提條件就是流量獲取的能力,流量獲取能力高,主播的轉化能力強,這就是一個很好的生意。相反,如果流量能力不行,主播能力又偏弱的話,就很難得到很好的結果。所以,想在直播上有長足的發展,同志們仍需努力啊。

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