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微信跑步進入直播時代

能否改變行業格局?

微信再升級,視頻號進入個人主頁

? ? ? 微信馬上就將迎來十歲生日。

? ? ? 過去十年,微信從一個僅支持文字和圖片的通訊工具飛速進化,演變為兼具社交、娛樂、消費、支付、金融、本地生活服務等復合功能的國民級應用。每一天,有超過12億用戶打開微信或WeChat。

? ? ? 幾天前,微信進行了一次低調的更新,新版本在凌晨上線。被熱議的更新功能包括,“附近的人”升級為“附近的直播和人”、推出虛擬代幣“微信豆”、視頻號推薦頁變更為抖音式的沉浸下拉模式、視頻號進入個人主頁。

? ? ? 去年12月,微信也曾進行過一個版本更迭,將“搜一搜”升級為微信搜索,內置的種草社區“好物圈”升級為“微信圈子”,這些都是在往微信的生態內填充更多具體服務工具。

? ? ? 這一年中,微信最重大的變化莫過于視頻號的推出。從微信視頻號內測,到如今優化直播功能推出微信豆,大約也就10個月的時間。在短視頻這條賽道上,騰訊在嘗試了多款產品以后,終于將王牌產品微信推上了競技場。視頻號是騰訊補足短內容生態的關鍵嘗試,對張小龍來說,視頻號補足了微信平臺內短內容的缺失,更讓騰訊在短視頻賽道不再焦慮。

"千般寵愛"視頻號 騰訊決心追趕短視頻
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? ? ? 在抖快短視頻以迅雷不及掩耳之勢風靡互聯網之前,騰訊就已經布局了短視頻。


? ? ? 早在2013年,騰訊推出了微視,在微視上砸了不少資源。但無奈微視就像扶不起的阿斗,至今都沒有爆紅過。


? ? ? 正值中年危機的騰訊異常焦慮,奮起追趕短視頻,如今騰訊死磕短視頻領域已經7年,這7年間,騰訊相繼推出yoo視頻、下飯視頻、貓餅等十幾款短視頻軟件,品牌曝光、明星效應,盡管騰訊親力親為,但是都沒有掀起多大水花。


? ? ? 正當大家要嘲笑"阿里做不好社交,騰訊做不好短視頻和電商"的時候,騰訊憋出了大招,不再執著于開發獨立的app,直接在微信里插入視頻號,試圖用國民社交軟件微信的幾億日活來帶動視頻號的發展。


? ? ? 佛系的微信在視頻號上表現的狼性十足,從一月內測至今,視頻號至少改版十次。?

視頻號重點改版

新版微信再度為視頻號及直播讓路

01

PART

ONE

? ? ? 6月,視頻號首頁由單一信息流劃分為"關注、朋友點贊、熱門和附近"4個模塊。與此同時,將"點贊"重要性提升,新增@功能,同時在發現頁"視頻號"一欄里,增加了紅點強提醒,不斷深化視頻號的社交互動功能。

02

PART

two

? ? ? 7月,視頻號上新了評論彈幕功能,可以看到這是繼承了B站的優點,分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調整為卡片形式呈現,表示視頻號正式打通朋友圈這個私域流量池。

03

PART

three

? ? ? 8月,視頻號入口進一步增加。"搜一搜"灰度測試搜索結果里可搜索到視頻號,此時,視頻號助手也進入到內測中。

04

PART

four

? ? ? 9月,視頻號與"看一看"精選熱門視頻打通,并上線剪輯工具秒簡,可以看到這是騰訊在剪輯市場上布局,畢竟此時快手有快影、抖音有剪映。

05

PART

five

? ? ?10月,視頻號改版時加入了微信小商店,對標抖音商品櫥窗,用戶在視頻號主頁,可看到號主關聯的店鋪,同時完善了直播功能,備受外界矚目的商業閉環也正在形 成。

06

PART

six

? ? ? 12月24日,期待已久的連麥功能終于上線了。還重磅推出“微信豆”體系,主頁完成更新,「我」和用戶主頁的「附近的直播和人」成為創作者新入口。


推出全新互動體系,加深用戶參與感
1

? ? ? 自視頻號開通直播功能以后,許多用戶就都在期待著視頻號將會如何進一步完善其互動體系。本次更新中,視頻號推出了“微信豆”體系,支持用戶進行打賞,更重要的是,直播連麥功能也同步上線。相較于傳統的直播模式中,主播在鏡頭面前進行解說,觀眾只能通過評論的方式與主播形成溝通,視頻號將主播與觀眾的距離快速縮短,并且進一步加深了用戶的直接參與感。

? ? ? 與抖音和快手不同,微信視頻號從一開始就是基于社交私域圈的短視頻平臺,背靠12億微信月活,為眾多用戶打開了社交短視頻內容創作的窗口。相較于算法推介,微信短視頻更注重的是人與人之間關系的鏈接,通過一個用戶的點贊,即可讓內容呈指數型曝光在其好友眼前,再通過好友的好友鏈接到整個微信生態圈,從而實現內容的推薦增值。

? ? ? 而這一機制,對于今年受到疫情突襲的各個企業來說,可謂是一個絕無僅有的生機。


01

私域流量:未來企業營銷的突破點

? ? ? 2020年,受到來自智慧零售變革以及疫情突襲雙重壓迫的眾多企業意識到,來自線上和線下的雙重營銷模式已成必然,企業要想實現穩定、可持續的經營,數字化營銷轉型不可或缺。而互聯網流量市場用戶已經趨于飽和,擁擠狀態下流量單價節節攀升,企業應該如何獲取流量實現增長呢?

? ? ? 答案正是私域流量運營。

? ? ? 在李佳琦、薇婭等頭部主播坑位費打出天價,眾多企業因廣告投入門檻過高而只能遠觀的時候,一部分企業已經通過私域流量變現實現逆勢增長,而毫無疑問,微信已經在理論上覆蓋了互聯網市場上100%的社交關系鏈。

? ? ? 構建私域流量運營,微信擁有著其它平臺所不可比擬的優勢,而獲得微信全方位扶持的視頻號,正在坐享整個微信生態的成果。

02

微信視頻號:基于微信社交生態的短視頻

? ? ? 在抖音、快手等短視頻平臺借助內容優勢收獲紅利的時候,微信推出視頻號這一全新工具,結合了短視頻以及私域流量的雙重優勢,為企業帶來了全新的選擇。

? ? ? 僅在一年時間內,視頻號已經打通直播、微信小商店等功能板塊,并且新的內容模式也在逐漸準備中,其功能完備程度已經追上抖音、快手,實現了在微信生態的“內容生產——內容消費——內容變現”的營銷閉環。

? ? ? 而其與微信生態中的其它板塊如公眾號、小程序商城、朋友圈等的互通則為企業的變現過程創造了更多的玩法機制。

? ? ? 利用視頻號,企業所吸納的不僅是一次性的客戶群,同時也是能夠對企業保持高專注度的私域流量用戶群,從而實現長期的增值。



視頻號能否真正改變行業格局?

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? ? ? 此前視頻號剛推出時,有質疑聲認為視頻號的直播工具不如其他平臺,如今直播升級,對于微信來說,最重要的就是內容生態環境的建立。假如平臺視頻質量參差不齊,體驗觀感不佳,則會影響用戶瀏覽和使用。

? ? ? 而從行業大環境來看,能在多大程度上撼動目前已經相對固定的行業格局,是行業關注的一個核心。微信是移動互聯網時代的現象級產品,但視頻時代,微信的步伐并不快,這也和微信一貫的產品思路有關。

? ? ? 號榜創始人吳小明表示,騰訊做視頻號原因有三。第一,布局短視頻賽道,因為騰訊本質是一個內容公司,短視頻是5G時代的重要網絡內容形式,布局短視頻理所當然;其次是來自抖音的壓力,抖音搶占了微信很多用戶使用時間,所以微信需要通過短視頻來確保用戶時長。最后是電商的需要,短視頻+直播的電商模式已經得到印證,所以微信做視頻號也是為了社交軟件電商化。

? ? ? 無需下載、與微信生態全面打通,這是微信做視頻號以及直播的優勢,不過在行業人士眼中,微信做視頻號時間并不是很長,運營、算法推薦、主播生態等都在積累階段,暫時無法和獨立的短視頻平臺去全面競爭?!邦^部主播才是吸引流量的最大砝碼,要么微信自己培養大主播,要么引進主播,才能很快成氣候?!?br>

? ? ? 實際上,騰訊對視頻號寄予了不低的期望,在推廣方面也頗費心思。直播功能優化不久,騰訊視頻號將于2021年1月1日早上6點起,發起持續15個小時的“追光行動”,在全球三十余座城市地標的日出勝景,不間斷日出直播。

? ? ? 吳小明認為,微信做視頻號會改變短視頻行業競爭格局,快手和抖音開啟的是短視頻的上半場,微信的入局開啟的是短視頻的下半場。這個賽道,一定會變成三國分立。他也認為,視頻號的出現,不但讓短視頻格局發生了變化,還會導致電商格局的變化。

? ? ? “在此之前,阿里的電商一定是龍頭,但當視頻號出現,并大規模開始電商的時候,通過賦能的形式給拼多多、京東、唯品會等電商平臺加持,進一步搶奪阿里的電商市場份額?!?br>

? ? ? 最后,盡管視頻號是一個新物種,但背靠成熟的微信生態,其增勢迅猛。而留給企業的思考,則是如何將社交、內容以及商業進行更好地結合,將視頻號的紅利功能進行更大的發掘。

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