<optgroup id="ikmay"><wbr id="ikmay"></wbr></optgroup>
<center id="ikmay"></center>
<rt id="ikmay"></rt>
<noscript id="ikmay"></noscript>
<center id="ikmay"><div id="ikmay"></div></center><center id="ikmay"></center>
<optgroup id="ikmay"><div id="ikmay"></div></optgroup>
<center id="ikmay"></center>

過去一年,視頻號無疑是微信最大的動作

來源: 微信公眾號 20社 | 2021-01-04 10:07:33
1月份上線內測,6月份,張小龍就發朋友圈慶祝日活超2億。不久前方正證券的報告預測,目前視頻號的DAU峰值為3.5億,長期空間預估6個億。

原標題:2021互聯網展望:張小龍不再克制?

1月份上線內測,6月份,張小龍就發朋友圈慶祝日活超2億。不久前方正證券的報告預測,目前視頻號的DAU峰值為3.5億,長期空間預估6個億。

10月至今,視頻號功能迎來一波密集迭代,內部流量已經打通,所有商業化工具已準備就緒。最新一次版本大升級剛好搶在了圣誕節、元旦以及春節前夕。同一天,企業微信升級版本并公布了一系列關鍵數據,在疫情的催化下,私域用戶總數已達4億。

在過去幾年,這段時間往往成了互聯網大廠奇襲對手、引爆產品的絕佳時機。業內預期,視頻號正在潛伏春節戰役。

對微信來說,視頻號是其社交流量、產品能力和商業工具的集大成者。公眾號已有大量的內容生產者沉淀,小程序則進行了基礎設施和用戶購物習慣的沉淀,企業微信則提供了更細致的私域運營工具。

這是微信或者說騰訊最靠近“擁抱短視頻”成功的一次。而除了短視頻,微信正在承擔更多集團的使命,產業互聯網、金融、廣告、游戲、電商……并加快商業變現。微信不僅在吞噬用戶的手機內存,也在進一步吞噬整個互聯網的市場份額。

張小龍無法踐行“克制”了。

01 進擊的視頻號

在12月23日的版本更新中,視頻號新功能包含了發現頁增加“附近的直播和人”;視頻號名片展示在個人頁;視頻號直播增加美顏、濾鏡、連麥、送禮等功能。截至目前,友商們必備的功能,視頻號一一補齊。

在近日流傳的一份騰訊內部“2020視頻號商業玩法和商業價值”文件中,騰訊明確定義,視頻號“是微信生態戰略級產品,是連接內容與交易的重要窗口”。

抖音、快手的亮眼成績,讓騰訊早以焦慮許久。低門檻的短視頻的迸發,覆蓋了長圖文未能抵達的“下沉”人群。2018年始,騰訊陸續做了十幾個短視頻產品,包括微視、企鵝看看、閃咖等,但都沒有做出水花。

QuestMobile數據顯示,騰訊系APP在2018年9月占用用戶時間是47.3%,到2020年6月下降到39.5%,而頭條系從從9.7%上升到15.3%。騰訊的危機正逐步逼近。

本質上,互聯網是圍繞著流量來競爭,爭奪用戶的時間。流量入口,有社交、搜索、電商、短視頻以及各種高日活的移動端App?;ヂ摼W的流量變現途徑,就是電商、廣告和游戲。只要抖音開始商業化,肯定就會觸及到騰訊的利益,雙方大戰不可避免。

圖片來源:「2020微信公開課」視頻截圖

“短內容一直是微信要發力的方向。我們很重視人人都可創造的內容?!睆埿↓堅?020年微信公開課開場視頻中強調。一個“人人都可以創造”的載體,需要涵蓋文字、圖片、視頻、直播等多種呈現形式,還需要在流量分配上鼓勵創作:頭部大號吸收了高關注流量,但長尾小號也要能嘗到創作的反饋,分得一杯羹。公眾號發展成以圖文為主的內容場域,更靈巧、門檻更低的短內容方面是缺失的。

視頻號被打造成可對外展示的一個名片,它不僅有媒體傳播性質,也有良好的社區屬性。視頻號也是微信有史以來,第一次兼具中心化流量分發和去中心化流量分發的產品功能。這種模式下,留給中長尾創作者的空間非常大。

新榜社群運營總監張恒說,視頻號上線之后,迭代進化的速度,真的不克制。今年9月,騰訊繼五千萬美金收購了VUE后,推出視頻剪輯App“秒簡”,助力視頻號內容剪輯,本質上都是在降低內容生產的門檻。

視頻號也采取了獨特的分發邏輯,它的傳播鏈路突破了朋友圈,打通N度人脈,實現了公開傳播,本質上是基于熟人社交+算法的推薦機制。在利用算法實現個性化推薦的同時,也能確保特定圈層口味的一致性:你朋友圈的人群構成,很大程度會決定你看到什么。

今年十一前,視頻號打通微信小商店,支持企業/個體/個人0門檻開店,企業類型小商店需要使用營業執照認證,個人小商店只需要上傳身份證信息,就可以開店了。開通小商店后,商家可以直接在小程序內直播賣貨。

今年陸續有品牌開始入駐視頻號,就在近期,在私域流量運營方面頗有心得的完美日記、瑞幸咖啡啟動了視頻號直播。

在視頻號的整個生態里,它既有抖快等一系列探索過的商業模式,也有很多別人不具備的獨特能力:微信的統一賬號體系、強大的社交關系、微信支付的完美閉環。更重要的是,小程序完成了整個生態基礎建設,所有的交易都可以跳到小程序上直接交易,這在其他平臺上都是不存在的。 

微信視頻號團隊講師Charlie曾表示,視頻號出來后,微信的生態閉環其實是在逐漸形成的。視頻號能夠將公眾號、朋友圈、廣告、電商進行雙向交互的串聯,能夠再一次盤活微信生態內的自有資產和流量。

阿拉丁CEO史文祿也認為,公眾號里面有大量的內容生產者沉淀,包括用戶在小程序上的購物習慣沉淀、小程序的基礎設施的沉淀,視頻號的爆發可能就在不遠處。

而微信視頻號未來需要解答的最大問題就是:我為什么要到視頻號來看內容,而不是去抖快?“抖音有潮流的文化,快手有老鐵的文化,bilibili有二次元的文化,視頻號應該建立什么樣的用戶心智?這就是要解決的唯一問題?!笔肺牡撜f。

02 微信的生態悖論

張小龍曾在2018年微信公開課上重提“微信工具論”:“我之前我們說過微信是一個工具,到現在我還是這么認為,微信就是一個工具。我們的目標是要做互聯網上最好的工具?!?/p>

而當一個簡單的工具,轉向野心更大的“基礎設施”,幾乎將線下的一切交互行為都能夠搬運到線上。隨著微信不斷開放商業生態,微信也變得越來越臃腫。

公眾號、小程序、微信圈子、微信搜索、微信支付、企業微信、微信AI、廣告各自向前又互相牽動。公眾號、小程序、微信圈子、朋友圈、視頻動態是內容的載體,微信搜索則完成了用戶、信息與服務的連接。

微信形成了閉環的代價是犧牲了一部分純粹的用戶體驗。

2019年,微信強力捍衛社交環境:當年5月發布公告,禁止通過利益誘惑,誘導用戶分享、傳播外鏈內容。618期間,又對批量養號、批量加人、批量轉發等非人工行為進行打擊。

無法忽略的是,微商、拼多多、淘寶商家都會打擾到微信的用戶體驗:微商動輒“刷屏”的營銷文案、拼多多等社交電商誘導用戶分享商品鏈接、各大電商商家到處加好友拉群推銷商品……這些行為都曾引起用戶的反感和抱怨。

但今年,隨著騰訊對電商業務越來越迫切,微信還是打破了自己的原則:9月,小程序分享到朋友圈的限制解除。在推廣視頻號直播業務時,直播窗口還一度直接掛到了朋友圈頂部。

伴隨生態邊界的不斷擴張,微信商業化和用戶“不被打擾”的體驗之間的矛盾逐漸凸顯。2019年,微信和第三方數據就顯示,越來越多的人正在逃離朋友圈。

而除此之外,奉行“去中心化”分發原則的張小龍也在2018年開始,引入了算法分發。公眾號文章不再純粹按時序排序,公眾號信息流里出現推薦,公眾號文章末尾出現文章推薦,視頻號推出“熱門”功能,微信搜索算法日益成熟……

原本張小龍為用戶建立起的相對安靜、安全、高效的社交環境,被自上而下撕開。自“私域流量”這個詞興起,私域就不再是用戶的一方天地,它成為了平臺的資產。

這一趨勢不會停止,而張小龍必須做的,是在龐大而繁雜的微信生態里建好通路的同時,做好隔音墻。

03 連接一切,連接更多?微信開始變現

騰訊曾用這一結構來描述自己的業務:最核心的是社交網絡(微信及QQ),其他賺錢的游戲、媒體、金融科技、云服務以及應用工具被社交的齒輪帶動。前微信開放平臺技術總監tao在一篇付費文章中寫道:微信就是騰訊的中臺,且規模巨大,也叫微信生態,這是一個涵蓋了大半個移動互聯網的中臺。

來源:騰訊財報

在以往的業務表現和行業認知中,社交網絡業務不需要太賺錢,它是基建,是入口,是管道。

3Q大戰后,騰訊的策略走向開放,把半壁江山交給朋友。微信九宮格(如今是12格)是最典型的合作模式,把可觀的流量作價導給了同程藝龍、美團點評、貓眼、拼多多、京東、蘑菇街、唯品會、滴滴、轉轉和貝殼找房等。這些公司大部分已成功上市,由虧損轉向盈利,并替騰訊在關鍵賽道占據了相當優勢。

但現在,微信的不僅要做賣水的人,還要把水的sku做得更寬、價格區間更大,要改變挖礦人工作的方式,以及更進一步,自己也參與到擁擠的挖礦生意中。

增強微信本身的商業化能力,開始列入張小龍的待辦清單。

首先是廣告。

早在2018年,騰訊一位廣告部門主管曾對媒體透露,騰訊計劃幾年內將廣告營收占比提升至三到四成。而事實是,截止到今年Q2,廣告占比仍只有為16.27%,離目標還很遠。

不過有跡象顯示,微信在加速推動廣告業務。騰訊廣告業務在上半年完成了一次大整合,實現了一站式投放。朋友圈在2019年全量開放第3條廣告,第4條也已在測試;朋友圈廣告上線“附近推”功能后,廣告主由KA向SMB擴展。小程序生態處于快速成長階段,廣告加載量、CPM價格有較大發展空間。

也正是因此,互聯網廣告大盤上半年被疫情拖累,但作為騰訊廣告支柱的微信社交廣告卻以21%的增速逆勢上漲。尤其在今年雙11,微信切到了一大塊電商流量蛋糕,廣告主數量增長51%。

來源:騰訊廣告

類比抖快,成長中的視頻號將是補充微信廣告庫存、拉升單價的后備軍團。微盟在財報會議上做出預測,“視頻號很快就要放出廣告了,對騰訊廣告流量是一個很大補充?!痹诮酉聛韼讉€季度的財報中,我們或將觀察到社交廣告的相應變動。

騰訊對微信的廣告潛力表達了十分期待,“我們認為,微信生態正重新定義中國的網絡廣告,令廣告主可在其私域,例如公眾號及小程序,與用戶建立關系,使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系,而非只是單次交易的廣告投放?!?/p>

與這一邏輯、趨勢并行的是,微信正在重回電商戰場。

除了跟隨拼多多社交打法的“企鵝拼拼”攜補貼政策迅速成長,更重要的是,“微信小商店”通道開啟。通過這一工具,微信向其原本排斥的微商釋放出友好姿態。在視頻號內測直播功能、打通微信小商店后,后者的商業化目標更加明確——直播電商的基礎設施。

微信希望抓住這一波新國貨成長的潮流。消費品們開始更注重私域流量、DTC機會,“而這些都是微信獨有的,”阿拉丁創始人史文祿預測,我們將見證完美日記和花西子之后新一波品牌在微信生態誕生。

此外,微信這個生態“中臺”在騰訊集團內承擔的任務和使命變得愈加龐雜。

據新財富的統計,騰訊近年來經營賺到的錢5048億都用于了投資,已經是僅次于紅杉、超過軟銀IDG的第二大投資公司。完全可以這么認為,騰訊的投資業務也是它的經營活動。

對于它投資的公司,騰訊不再僅僅以導流進行合作。以喜茶為例,這個在數字時代誕生的消費品牌,很大程度借助微信公眾號、小程序和企業微信等工具運營發展,進行會員管理、門店服務、線上線下一體化、營銷決策等行為。微信承擔著騰訊落地新零售戰略的最關鍵一環。

可以想見,相對開放的投資類型、微信的流量和資源支持,會是騰訊繼續擴大投資陣營的砝碼。而被投企業門則會越來越深切感受到,選擇站隊后,命脈被共擔的憂喜。

另一方面,騰訊對于短視頻的追逐從未停止。微視仍未放棄努力,最新政策扶持轉向短劇。微信的時刻視頻路線不通,視頻號作為微信摸石頭摸出的另一條路線,目前已經是騰訊在短視頻領域最好的一張牌。

從戰術上來講,視頻號商業化工具已備齊,需要吸引創作者,生產獨家內容,在用戶端建立認知和習慣。而要建立用戶習慣,視頻號或許正等待一場東風,一場如微信紅包平地起驚雷的契機。有業內人士猜想,視頻號春節或將有大動作。

對于張小龍來說,現在要兼顧的事太多,微信要承載的任務也太多。但早就聲明撕掉“克制”標簽的張小龍,已經不能做減法。


文 / 安琪    閱:478

1、凡本網注明"來源:網盛建站"的所有作品,版權均屬于網盛建站31fabu平臺所有,任何媒體、網站或個人在轉載使用時請注明"來源:網盛建站"。
2、凡本網注明"來源:XXX(非本網站)"的作品,均轉載自其他媒體,轉載目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責。
3、本網刊載之所有信息,僅供投資者參考,并不構成投資建議,投資者據此操作,風險自擔。
4、如本網刊載之信息涉及版權等問題,敬請通知我們,我們將在第一時間予以更改或刪除。

免費獲取網站建設與品牌策劃方案報價

在線預約享受建站8

  • 公司名稱
  • 手機號碼
  • 網站類型
  • 所在城市
  • 聯系人
  • 需求

在線
客服

在線客服服務時間:9:00-17:00

客服
熱線

024-83959235
建站服務熱線

關注
微信

客服微信
頂部
在線客服
好大好硬我要进去了动态图
<optgroup id="ikmay"><wbr id="ikmay"></wbr></optgroup>
<center id="ikmay"></center>
<rt id="ikmay"></rt>
<noscript id="ikmay"></noscript>
<center id="ikmay"><div id="ikmay"></div></center><center id="ikmay"></center>
<optgroup id="ikmay"><div id="ikmay"></div></optgroup>
<center id="ikmay"></center>