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從新聞信到填字游戲:如何看待內容消費的復古潮?

來源: 全媒派 | 2022-03-30 13:50:40
如今,復古已不僅僅是一種文化傳播現象,更是一種經濟現象,為記憶買單催生了懷舊消費。這是人們對過去美好記憶的浪漫追尋,還是消費情境從未來向過去的一次回溯?

Locket,藏在衣服口袋里的相盒吊墜,放著心愛之人的小小照片。如今借助數字技術,它成為一款登上App Store榜首的熱門應用,可以在手機桌面上動態更新親友照片。類似地,盡管數碼攝影占據主流,但膠片攝影依然火熱。膠片APP成了普通用戶的替代品,它們模擬膠片質感和沖洗過程,推崇復古色調和時間戳記。還有最近流行的網絡填字游戲Wordle、再度興起的Newsletter以及銷量屢創新高的黑膠唱片,皆是復古潮里的朵朵浪花。 

如今,復古已不僅僅是一種文化傳播現象,更是一種經濟現象,為記憶買單催生了懷舊消費。這是人們對過去美好記憶的浪漫追尋,還是消費情境從未來向過去的一次回溯?

過去嵌入未來,不斷回到我們身邊

數字經濟背景下,內容消費是指以內容為直接的消費對象,包括音樂、視頻、動漫、在線閱讀、社交網絡、直播、資訊和游戲等。這些場景已成為了大眾文化消費的主流形態。 

而“復古”(Retro、Old或Vintage)作為內容消費生態的眾多面向之一,既包括疊加古今中外舊時元素的創新內容,也有完整重現過去致敬經典的“復刻”內容,時常在不同圈層喚醒記憶、掀起風潮。 

在“媒介即信息”的隱喻之下,內容消費的復古潮不僅僅局限在蒸汽波、《老友記》等老歌老劇老梗具體內容的翻紅或翻新, 更是借助數字化手段對書信、相機、聲音等“媒介”的重現或再造。

正如文章開頭所提到的Locket(相盒吊墜),在舊時代它是親友之間寄托思念的載體,如今借助開發者的“復古”創意,它鉆進手機屏幕,成為了可以實時更新照片的應用程序。[1] 

Locket的應用商店概覽圖

和Locket類似,NoteIt則數字化地復刻了“戀人日記”。過去戀人們在一個日記本里書寫情感和秘密,而NoteIt則允許兩人賬戶綁定在一起,分享彼此的涂鴉或筆記。[2]兩款應用既是“舊的”,又是在即時通訊工具或社交媒體之外表達親密的新選擇。 

除了親密關系,內容消費的復古熱還不斷在各種情境下蔓延。 

膠片攝影沒有因數碼攝影的流行而式微,反而在眾多膠片迷的擁躉下不斷回暖,膠片攝影APP也迎來了一波波熱潮。以國內較為知名的NOMO為例,它以“你的拍立得”為口號,不僅復刻了拍立得顯影步驟和膠片影像效果,還根據各類膠片相機和膠卷的特性推出不同的數字相機。 

左:在App Store里搜索膠片相機;右:Nomo的膠片相機庫

數字音樂流行的當下,音樂行業84%的收入來自流媒體,但黑膠唱片的銷量卻連續15年保持著反直覺的增長。[3]甚至流媒體平臺本身也充分利用起“復古”元素,將其融入產品的視覺與交互設計中。比如網易云音樂的會員名為“黑膠VIP”,其播放頁面模擬黑膠唱針和唱片,仿佛把黑膠唱片放進了手機;如今已不再提供服務的蝦米音樂,也曾推出磁帶式播放界面,幫聽眾重溫舊時記憶。 

在新聞業,Newsletter即“新聞信”也逐漸回暖。新聞信最早出現在公元1世紀后的羅馬城,后成為歐洲廣泛流傳的手寫傳播形式,最終隨著18世紀報紙盛行而衰落。如今,互聯網和電子郵件讓Newsletter得以重生,新聞媒體通過電子郵件實現通訊傳播,品牌則借此進行市場營銷。在社交媒體喧鬧不斷的背景下,Newsletter為創作者提供了私密的對話窗口,也為讀者提供了更為優質、精選的信息內容。 

而最近火熱的Wordle則是對填字游戲(Crossword)的一種創造性再現,這種曾在紙媒黃金時代擁有廣泛受眾的產品,在移動端獲得新的生命力。開發者在基礎游戲之外,還利用emoji設計了分享功能,增強了游戲在社交媒體上的傳播性。Wordle在短時間內吸引大量用戶,甚至吸引了《紐約時報》的收購。 

以上種種“復古”的案例,既是內容消費復古潮的縮影,也是整個消費環境中復古取向的縮影。過去嵌入將來,老內容通過新傳播方式再次成為網絡迷因,舊媒介在新技術轉制下的重生或再造,不斷回到我們身邊。 

看似“過時”的事物為何能再度流行?

內容消費復古潮所激發的能量,既觸動了舊世代的見證人,也吸引了新時代的參與者。那么,為什么看似“過時”的事物能夠再度流行? 

首先,由于對從眾心理的逆反,人們想要在略顯另類的復古潮中彰顯個性。

從眾是人們為了得到認可和接納,不知不覺在認識、行為和觀點等方面與大多數人保持一致的過程。[4]但從眾往往意味著普遍和普通,因此,部分人群會通過別具一格的消費和選擇來抵抗從眾帶來的平庸。 

在內容消費中,時間維度的信息差成為一種具體的方式。 人們或把目光投向未來,彰顯出前衛、先鋒的個性,或是把目光回溯到過去,借助復古或懷舊打造出古典、本真的形象。與此同時,對不同年代的回溯,也讓復古潮存在風格上的不同,它既可以是漢服控、民國風等外顯的區別,也可以是生活方式、個人習慣上的內在差異。復古已經不僅是集體記憶的宣泄,而成為一種個性表達。[5] 

其次,由于社交媒體內容膨脹,人們越來越希望在蕪雜的信息中找尋簡單。

全媒派曾在《現代人每天會看150次手機?過剩的信息究竟是如何引人焦慮的?》一文中討論到,人類歷史上沒有哪個時代像現在這樣大量產出信息,在社交媒體信息堆積如山的背景下,人們或恐懼于信息錯失,或焦慮于信息過載。[6]這讓一部分用戶希望通過更為簡單的手段獲得信息,比如減少瀏覽瀑布流信息,自主訂閱RSS或Newsletter等。 

在內容消費語境下,復古所寓含的意象剝離了固步自封、陳腐迂舊的特點,而展現出精神層面上的“返鄉”,它是淳樸的、簡單的、自然的,令人在不斷膨脹的內容中,如釋重負,得以喘息。這是內容消費復古潮出現的重要原因,也成為一種警示,讓人們重新去思索內容膨脹的邊界,以及自己真切的信息需求。 

另外,在時代發展速度快于傳統習慣變化的當下,人們也試圖在過去的經驗里把握某些恒常。

電影《午夜巴黎》中,主角吉爾偶然坐上一架馬車,加入了名流的派對:海明威、畢加索、菲茨杰拉德……他結識了這些赫赫有名的文化人物,卻又發現他們和自己一樣,都不太滿意自己現下的處境。導演伍迪·艾倫借角色之口,吐槽吉爾有“黃金時代情結”(Golden Age Thinking),總是認為別的時代比自己現在生活的時代更好。 

《午夜巴黎》截圖,“思想者”雕塑。來源:騰訊視頻 

但與其說這種懷舊的情結是時代的病癥,倒不如把它看作是對當下的回應以及對未來的想象。 

如同鮑曼所啟示的“一切堅固的東西都煙消云散了”,液態、變動、碎片成為了現代社會的表征。[7]時代發展的速度不斷加快,各式各樣的文化產品推陳出新,早在2013年,《光明日報》就發表評論,表示人群集體懷舊并為之消費,體現了現代社會青年人群間日益淡漠的人際關系,而懷舊或曰復古可以引起共鳴,產生交集。[8] 

在全球大流行的當下,內容消費的復古潮是對過去集體記憶的找尋,也是對“從前慢”之下所體現出的人與人、人與物,乃至物與物之間親密關系的回溯,人們希望在變動中尋找一些恒常不變的東西——如果它們已經不復存在,那就去再現它,以此從既往的文化經驗中找尋認同、把握自身。 

短平快賽道外的回溯與反思

歷史告訴我們,舊媒體絕不會迅速壽終正寢,甚至也不會逐漸削弱淡出,消逝的只是我們用以存取媒體內容的工具。[9]事實的確如此,那些失去的,我們無法乘坐時光機器去找回,但可以以新的形式重新出現在我們身邊。 

內容消費中的復古潮,通常從過去提取靈感,但卻很少完全重現舊有的事物,而是適應性地依照新的媒介邏輯和用戶習慣,創造出數字化的替代品。

根據英敏特的全球消費者調查,77%的中國消費者表示喜歡那些讓自己想起過去的東西。[10]復古正成為一種內容消費口味,甚至成為一種“新消費”,它不再是中老年的專利,也開始向年輕一代敞開懷抱。也許當前市場份額不夠大,但卻依托著部分人群的長尾需求,迸發出活力,引發熱議,并逐漸成為市場中日益壯大的一股力量。 

同時,復古潮本身作為一種逆線性發展的潮流,在一味追求短平快的當下提供了另一種映照與反思。

人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物,而文化就是這個意義之網。社會需要在文化中獲取精神養料,需要“過去”,并借此來進行自我定義[11],來錨定現在的位置、思索未來的方向。相應地,我們也需要“過去”,需要借助懷舊、回溯或復古,獲得放松、舒適和安全的感覺,進而明確自我身份、喚醒集體認同、共享文化記憶。 

復古指向過去,但其目光朝向未來。人們緬懷過去,是為了更好地走向未來。最終,內容消費復古潮中流露出的當下、過去乃至未來糅合的時代記憶和文化情結,讓復古成了一種告慰,人們挽留著消逝之物,也堅守著自己內心的渴望。 

參考鏈接

[1]https://screenrant.com/what-is-locket-iphone-app-how-use/

[2]https://screenrant.com/what-is-noteit-app-how-use-explained/

[3]https://thehustle.co/the-insane-resurgence-of-vinyl-records/

[4]郭慶光:《傳播學教程》,北京:中國人民大學出版社,2011年版。

[5][8]光明日報:《“懷舊消費”的命運與走向》

http://opinion.people.com.cn/n/2013/0507/c159301-21385315.html

[6]全媒派:《現代人每天會看150次手機?過剩的信息究竟是如何引人焦慮的?》

https://mp.weixin.qq.com/s/SVOlDmr3HJNIYhB4te-8GA

[7][美]馬歇爾·伯曼:《一切堅固的東西都煙消云散了》,徐大健、張輯譯,北京:商務印書館,2013年。

[9][美]亨利·詹金斯:《融合文化:新媒體與舊媒體的沖突地帶》,杜永明譯,北京:商務印書館,2012年。

[10]英敏特官網:《更多中國年輕消費者喜愛懷舊消費》

https://china.mintel.com/boke/boke-qushi/huaijiu-xiaofei

[11][德]揚·阿斯曼:《文化記憶》,金壽福、黃曉晨譯,北京:北京大學出版社,2015年。


文 / Nova    閱:55

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