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10億用戶卻觸不可及?中國最龐大的市場,到底怎么掘金?

來源: DataEye | 2021-12-14 09:23:13
下沉市場用戶, 并沒有想象的那么陌生 我國的下沉市場有多大? ——覆蓋約10億人口。 但如此龐大的群體,有效觸達、充分挖掘的手游,并沒有幾個。 相對于出海,國內的下沉市場,或許是更觸手可及的增長點。 但,怎么切入?

導語:下沉市場用戶, 并沒有想象的那么陌生

我國的下沉市場有多大?

——覆蓋約10億人口。

但如此龐大的群體,有效觸達、充分挖掘的手游,并沒有幾個。

相對于出海,國內的下沉市場,或許是更觸手可及的增長點。

但,怎么切入?

01市場:占據中國人口3/4的“大多數”,未被充分挖掘

在我國,1/4的人口,生活在僅占國土面積5.36%的發達城市間,余下占據我國人口3/4,近10億的居民,分布在近95%的國土之上。

史玉柱:“真正的最大市場是在下面,不是在上面,中國的市場是金字塔形的,越往下越大?!?/p>

當互聯網人口紅利的最優一、二線城市消費市場,趨于飽和的狀態下,布局下沉市場,開墾中小城市及次級縣城的消費潛力,已成為當下廠商獲新增收的重中之重。

企鵝智酷《2019-2020下沉市場網民消費與娛樂白皮書》指出,下沉市場網民人均每月消費62元左右,與一、二線城市網民人均消費87元,差距并不大。

數據來源:企鵝智酷

該份白皮書指出,下沉市場內青年群體比中年消費群體,更具消費潛力以及更高的消費意愿。從細分消費門類來看,根據年齡分層,我們可以明顯看出下沉市場主力消費方向為“買道具”與“買皮膚/服裝”。

其中58%付費用戶集中付費于游戲內道具,而另一大消費方向,則著重于購買游戲皮膚與服裝,人群占比達54%。

數據來源:企鵝智酷

自拼多多大獲成功后,現階段的各行業皆意識到下沉市場消費群體的重要性。

隨著移動游戲行業邁入存量時代,為何針對發達城市消費群體的營銷模式,在下沉市場總是感覺差了點意思?

因為,在下沉市場買量獲新的“流量思維”,并不完全適用。

小結:

流量戰場”已逐漸向“存量市場”傾斜。

DataEye研究院認為:如今,秉著“以人為本”的消費者服務比拼也卷了起來,而“下沉市場”作為新的獲客戰場,游戲廠商應當仔細審視下沉市場用戶的需求與偏好,了解“他們”才能有效觸達“他們”。

占據我國人口3/4的下沉市場用戶,在拼多多、趣頭條等應用的成功下,充分證明其潛在的消費潛力。反觀拼多多、趣頭條的病毒式傳播,皆避不開一個重要因素——熟人社交傳播。

在頗有“返璞歸真”意味的下沉市場,“買量思維”獲客的局限性與有限性,相對一、二線城市,在下沉市場暴露的更加明顯,歸根結底這種粗暴的傳遞模式,無法有效打開用戶口碑,就無法在注重于“熟人社會”交際的下沉市場,進行廣泛的傳播。

其次,隨著我國經濟的快速發展,下沉市場用戶互聯網設備滲透率的日漸提高,互聯網信息的爆炸化傳遞,不僅僅帶來了一、二線城市消費意識的變革,下沉市場用戶的消費決策,消費驅動閾值也隨著高度碎片化的信息,進行著同步提升。

02案例:下沉市場掘金先行者,怎么成功的?

近來,“出?!弊鳛橛螒驈S商最為熱議的話題,中重度游戲該如何出海聚攏了絕大多數的目光,而在相對出海并不具備優勢中小廠商,特別是休閑、網賺類的游戲廠商,已經開始通過下沉市場主要的娛樂軟件,以傳統的買量獲客方式嘗試掘金了。

透過DataEye-ADX手游數字營銷10、11月報,我們可以清晰見得休閑網賺類游戲,在下沉市場最主要的短視頻平臺——快手,不斷提高買量力度。另一主力平臺——今日頭條,也有同樣趨勢。

DataEye-ADX 手游數字營銷10月報——媒體篇

DataEye-ADX 手游數字營銷11月報——媒體篇

從10月投放快手大盤比重75.36%,在11月一路攀升至85.28%。發達城市式的“輸入模式”,能否助力廠商吃透下沉市場?

“有用戶就有市場,就能盈利”

在休閑網賺類游戲之中,休閑棋牌玩法游戲,以門檻較低,玩法普適為獲客的基本點,同時也利于泛游戲用戶在短時間內轉化。

擁有深厚群眾基礎,且深受下沉市場用戶喜愛的棋牌玩法游戲,我們在復盤這類游戲公司的過程中,DataEye研究院發現了一家頗具參考性的公司——“家鄉互動”。2017—2020該公司營收為2.62億、4.40億、5.65億、7.72億,持續平穩增長,歸屬凈利潤為1.19億、2.04億、2.07億、3.91億——堪比穩健“印鈔機”。

數據來源同花順財經——家鄉互動財務指標

作為一家在線棋牌游戲開發兼運營及分銷商,家鄉互動通過超70+移動程序,為用戶提供超500+款游戲的服務。

透過家鄉互動的招牌產品之一《微樂斗地主》來看,該公司并未以買量作為獲客增長點。

DataEye-ADX《微樂斗地主》近兩年買量投放趨勢

隨后我們發現,該公司自2017年推出“私人房卡”功能后,使其稅后利潤得到了相當明顯的增長,但該模式存在一定政策風險。

我們通過對“私人房卡”的觀察,我們發現這種摒棄“買量思維”,主打熟人社交的方式,相當契合下沉市場用戶“熟人社交同樂”的特點,同時也成為了《微樂斗地主》觸達用戶驅動消費的關鍵。中重度游戲之中,也不乏切入下沉市場的成功案例,結合大熱的出海話題來看?!暗团涑噪u”的《Free Fire》,則是從“下沉市場”切入“成熟市場”最具代表性的案例。

該產品以主抓海外下沉市場,通過精準的市場、產品定位,拋棄FPS游戲高質擬真的游戲制作思路,以用戶游戲的流暢體驗度為核心,貼合配置較低的用戶群體,打差異化獲客思維,使其產品從東南亞、拉美地區一路席卷全球。

小結:

透過《Free Fire》的成功來看,越是地域跨度大,人口基數高,貧富差異大的國家,從下沉市場切入用戶的機會也就越大。

同時我們可以發現這兩款游戲,切入下沉市場的核心角度,分別為傳播過程中的“熟人社交”獲客與產品定位“適用低配機型”獲客。

03總結:切入下沉市場的三個關鍵點

游戲高度優化,適配各類機型才能保證用戶游戲體驗。

當下,玩家對于品質要求的日益提高,優質的游戲體驗仍是玩家付費最重要的驅動關鍵,低品質,低服務質量游戲產品的市場機會仍會以可以目見趨勢收窄。

從根據手游興趣TGI分布來看,下沉市場消費群體TGI指數明顯高于100,表明下沉市場對于游戲的興趣偏好均高于全體網民,而其中能夠主抓線下同樂的“棋牌”(116)、“休閑益智”(112)類游戲,TGI指數最高;而較為依賴硬件設備質量的增強游戲體驗的“飛行射擊”(107)、“角色扮演”(105)類手游,則是一、二線城市網民的主要偏好類目。

數據來源:企鵝智酷

根據以上數據,我們不難發現,不受硬件設備條件影響的“棋牌”、“休閑益智”類游戲,相當受到下沉市場用戶的歡迎,而其他相對興趣偏好強度較弱的游戲類型,皆在一定程度上受到了硬件設備的限制,從而影響到游戲用戶的體驗。在DataEye研究院看來,《原神》為何通殺海內外,其中一個重要的觀點即:“讓下沉市場用戶,感受到手機也能玩到高品質的移動游戲,良好的游戲體驗,耳目一新的手游開放世界玩法,促使游戲體驗較為匱乏的下沉市場玩家,進行互相種草?!?/p>

《2020后浪生存圖鑒》

再結合,95后與00后人群手機使用分布來看,中低端類型手機,仍是絕對的主力用戶群體,其中即將占據消費市場主力地位的95后人群,中端手機使用仍占大盤的50%。因此,不斷優化產品,突破硬件設備帶來限制,在當下尤為重要。

“短視頻”是實現線上觸達下沉市場用戶的重要手段。

根據QuestMoblie的統計數據指出,下沉市場MAU同比增長最快的軟件應用中,有三個屬于短視頻類軟件。

其中以短視頻平臺快手為例,我們可以清晰見得,在買量市場整體縮減的情況下,快手在買量投放上的增長明顯。

DataEye-ADX 快手近半年買量投放趨勢

在強調注意力經濟的今天,短視頻平臺雖并不能高效的影響口碑傳播,但短視頻平臺有著能夠填補用戶大量空白、碎片化時間的特點,結合現階段休閑網賺類游戲廠商不斷提高的買量力度來看,短視頻平臺已成為廠商用廣告觸達用戶的重要渠道。

在體量巨大的下沉市場空間內,隨著互聯網信息傳遞的加快、新興媒介短視頻平臺的崛起,無論消費能力幾何的用戶,都會隨著信息扁平化一同獲得相同的信息。

“熟人社交”的分享經濟,是下沉市場的傳播關鍵。

如今,消費者之間通過微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播,已成為當下消費者獲取信息的主要方式。而在主打“熟人社交”的下沉市場,該特點尤為顯著?;谟脩羧穗H交流溝通將“有趣”、“獵奇”的創意內容,進行內容營銷,則是抓住下沉市場熟人社交,進行口碑傳播的核心。但買量作為獲客的基本盤,對于營銷預算充足的廠商而言,買量投放仍是打開市場聲量,鞏固產品對于用戶的認知,行之有效的措施之一。當下,如何透過創意的買量素材制作,結合有趣、獵奇的內容營銷活動,通過下沉市場活躍的社交媒介,達到“星火燎原”的傳播效果,則是現階段廠商,在下沉市場進行營銷活動,必將面臨的重大挑戰。

總結:

我們認為:透過短視頻平臺抓取“注意力”,以游戲優化為低、中高度機型帶來普適性,在下沉市場依靠有趣的內容“熟人社交”進行傳播,是切入下沉市場必須抓住的三大關鍵節點。

中重度游戲同樣可借力這三大關鍵點,如加入一個低門檻的、公平的休閑類玩法(甚至對此開發新的APP或H5游戲、云游戲),讓用戶輕易上手,公平對戰,再如可以做一個輕量版產品。最后,加入熟人傳播屬性,配合地推。以此作為“階梯”,再接入中重度產品本身。

總體而言,下沉市場用戶, 并沒有想象的那么陌生。


文 / Nova    閱:29

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