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2021雙十一,平靜水面之下的商業變革

來源: 品牌主理人 | 2021-11-25 10:36:20
興趣電商或將成為新時代品牌成長和商業進程中不可或缺的一環。

在走過13個年頭后,雙十一這件事已經被賦予了太多意義,它不僅是大眾消費集中爆發的時間節點,同樣也是平臺、品牌業績沖刺的關鍵時刻。但在外部宏觀環境與政策環境的變化之下,今年雙十一期間各大平臺不再強調GMV,而整體輿論氛圍上亦顯得異常低調。

當大眾注意力從每年夸張的GMV增長移開時,我們或許便離真相更近了一步。事實是,雙十一在多年光鮮亮麗的數字背后,也積聚了多方的矛盾與沖突,“二選一”、“滿減套路”、“虧本促銷”這些曾經的社會話題便是例證。

當然,今年云淡風輕的雙十一并非預示著“電商購物節已死”,反而折射出中國商業生態格局和企業經營模式陣地正在換擋轉型。仔細觀察便不難發現,在傳統電商之外,興趣電商正在占據越來越主要的商業位置;而在電商平臺之外,內容平臺也正在快速補足電商板塊,不斷助推越來越多的新興企業成長。

總而言之,我們并不像當下不少行業輿論一樣對雙十一抱有悲觀態度,盡管未來增長或許放緩,優勝劣汰無可逃避,但消費者的選擇越來越多、商家的選擇越來越多都是毋庸置疑的事實。若我們把觀察的視角拉遠、維度放寬,今年看似平淡的雙十一背后,實則是一場中國企業經營甚至中國商業轉型暴風雨的平靜前夜。

新增量,在煙火氣中找到新業務機遇

傳統電商平臺通常起源于雙邊交易撮合平臺,如今平臺上所有的龐大系統及各類產品功能,最終都指向商品交易環節,也正是因為如此,傳統電商大促更像一個奧特萊斯集市,聚焦于交易的功能性。

這帶來的潛在后果就是,一旦交易增速放緩、供過于求,商家側就會逐漸卷入零和博弈,大概率陷入價格戰??梢园l現,在過去多年的雙十一中,各大傳統電商平臺也擦槍走火硝煙不斷,雙十一不僅成為品牌商家,也成為了各大平臺的年度最大軍備競賽。

事情的轉變在于抖音等內容平臺的入局,基于內容分發的興趣電商模式出現,為過去以傳統電商為主導的雙十一注入了新的活力。

內容平臺更強調“逛”,興趣電商的基本邏輯也是通過內容吸引用戶消費,再加上內容平臺本已存在的用戶社交鏈,興趣電商可以更加真實地還原線下購物“邊逛邊買邊社交”的場景體驗,更加符合人的消費習性和需求。興趣電商模式的出現,也讓多年來硝煙彌漫的雙十一頓時有了人間煙火氣。

興趣電商的“煙火氣”,讓品牌商家跳出了傳統電商的場景限制,從而打開了電商領域的業務新增量。

從用戶決策路徑上來看,傳統貨架電商是用戶先有消費需求,然后主動搜索挑選商品,最終進行消費;而興趣電商則能夠通過內容激發用戶需求,主動完成品牌和產品的認知轉化,從而為品牌商家帶來新人群、新增量。即使我們從平臺日活數據來看,抖音如今日活已經突破6億,顯然也應該成為品牌商家必須重視的經營平臺。

國貨新滋補品牌官棧創始人兼CEO張宇最初決定投入抖音電商的想法就非常簡單,他認為用戶在哪里,企業就應該在哪里給用戶創造價值,這是企業營銷中不變的定律,也是品牌能夠不斷抓住新用戶趨勢的基本邏輯。

據張宇介紹,通過在抖音興趣電商的投入可以將內容粘性與銷售轉化緊密結合,并借助字節跳動旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎的一整套數據工具,幫助官棧在傳統電商之外,找到新的增量用戶。在今年的雙十一中,官棧在抖音平臺實現了約2700萬GMV,相比于618期間增長近4倍。

不同于新興品牌,成熟行業中的企業尋找新增量的需求更加迫切。例如海爾智家作為數字化轉型企業,在大家電領域中擁有長期的聲譽。但與此同時,海爾如今也面臨著消費者代際更替,如何找到年輕消費者并與之溝通的挑戰。海爾智家營銷總經理程傳嶺介紹,在今年雙十一中,海爾智家就將抖音平臺作為兼具內容、流量以及銷售的新渠道,承擔品牌破圈、銷售增長以及用戶溝通的關鍵角色。從最終效果來看,今年雙十一海爾智家的年輕消費群再創新高,90后人群占比高達五成,實現抖音電商雙十一期間大家電行業累計銷售額第一。

相比于傳統貨架電商,興趣電商的獲客邏輯更多在于內容上的經營和轉化,因此品牌也能夠在興趣電商平臺中將內容戰略與銷售戰略相互統一。

新興國貨美妝品牌凌博士CEO方亮就認為,通過抖音短視頻的形式能夠比傳統圖文更高效地展示美妝產品的特性,讓更多人信任品牌價值,從而打開業務增量。與此同時,方亮還在抖音上同步打造凌博士的個人IP(凌沛學,中國玻尿酸之父,凌博士品牌創始人),不斷地輸出專業知識進行種草,再通過巨量引擎的數據和工具助力,實現內容破圈的同時帶來銷量增長。

“借助巨量引擎的方法論體系,通過達人種草幫我們建立聲量,用品牌自播促進轉化,再配上部分的美妝垂類達人直播間進行銷售?!备鶕搅镣嘎?,在本次雙十一中,凌博士在抖音平臺的銷售額突破4500萬,約占全網銷售比重的55%-60%。

可以說,是興趣電商模式的出現、及其背后巨量引擎全方位營銷解決方案的應用實踐,打開了品牌商家新的線上市場機遇,跳出傳統電商的局限,在新的藍海中尋找到更多精準用戶,將品牌滲透到更加廣闊的大眾市場中去。

新陣地,“省下被浪費一半的預算”

廣告營銷界中廣泛流傳著約翰·沃納梅克的一句經典言論,“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半?!边@本質上還是商業匹配效率低下帶來的結果。傳統媒體固然有其品牌營銷的必要性,但在投放中難以監測到效果,面向的人群也過于泛化,這就必然導致最終轉化率低下,并且難以做效果歸因。

傳統的貨架電商模式其實類似于傳統廣告的泛人群投放,在人群匹配效率和精準度上存在一定的劣勢。試想一下,當用戶面對海量商品供給時,就相當于面臨一個超級貨架手足無措,無論是通過對比價格、商品評價,還是通過關鍵詞搜索,都會有巨大的篩選成本,難以進行精準需求匹配。

但抖音電商的內容驅動模式正在破解這一效率難題。通過巨量引擎的大數據分析及個性化推薦能力,平臺能夠更加精準的抓住用戶需求,并進行相應的商品推薦,用戶能夠接收到自己需要的產品內容,品牌也能夠讓預算花的更具效率,從而“省下被浪費一半的預算”。也正是如此,抖音電商成為了越來越多品牌的高效經營陣地,這在本次雙十一中表現得尤其明顯。

例如對于剛進入中國市場三年的英國潮牌TCH而言,其本身的小眾潮流定位,就意味著品牌需要找到更加精準的目標人群進行轉化,而不是一味去追求品牌曝光。TCH電商總經理李軻坦言,“潮牌服裝客單價高,設計風格個性化,并不適合大眾化的泛流量市場,銷售端投放要更加精準,人群要精準?!?/p>

在這點上,選擇抖音作為經營陣地具備明顯的優勢,通過巨量引擎對用戶瀏覽及互動的短視頻內容進行分析,TCH能夠快速進行對應的潮流用戶定位,形成精準品牌曝光從而促進轉化。而一旦相對應的人群轉化模型被驗證跑通,TCH便通過巨量引擎進行投放效果的快速復制、擴大,同時品牌轉化模型也會因數據的沉淀而變得更加精準。

據李軻透露,在本次雙十一期間,TCH約有三分之二的銷售額來自于抖音渠道,三分之一來自于傳統電商,雙十一當天抖音平臺一天的GMV就實現了30%-50%的同比提升。李軻及其團隊事后復盤發現,品牌入駐抖音更多的挑戰來其實自于自身的用戶履約能力,“流量很精準,來的也非常兇猛,只要你有能力承接住這些流量,交易拉起來會非????!?/p>

聯合利華美妝渠道商務總經理Arthur Li對此也有著同樣的判斷,“當下的中國美妝市場已經非常成熟,用戶對美的認知和需求也變得更細分、更個性、更要求功能性,AHC(聯合利華2017年收購韓妝品牌AHC母公司珂泊亞)在面對大量的國內外美妝品牌競爭時,就必須找到精準的人群,而不能像傳統美妝產品推廣那樣進行大范圍廣告鋪蓋?!?/p>

Arthur Li最終選擇重點發力抖音平臺,通過開屏、內容、自播等多維的方式,借助巨量引擎去瞄準對應的目標人群,將其轉化為AHC品牌自身的5A人群(Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護),并通過抖音電商FACT營銷矩陣模型,實現流量轉化的最大化。根據Arthur Li復盤數據,AHC在本次雙十一的自播銷售額便占到了50%,說明品牌賬號的流量分發、粉絲人群都非常精準,形成了一個健康可控、可持續的生意模型。

高效的“產品-用戶”匹配,能夠讓品牌在營銷投放上少走彎路,這對于剛成立不久的新興品牌而言更加關鍵,上述一系列品牌在抖音平臺取得的經營數據背后,是巨量引擎的能力讓品牌更加平穩地度過冷啟動及用戶積累階段,從而降低企業潛在經營風險。

新商業,讓企業經營模式可持續迭代

無論是從營銷視角,還是從整個企業經營的角度來看,短期的銷量和賣貨只是暫時的,如何讓企業能夠長效經營、跨越周期,才是關鍵。事實上,過去大量刷屏不斷的網紅品牌,都沒能逃過曇花一現的命運,這背后既是“品效合一”的問題,同時也是尋找可持續發展的新商業模式問題。

“品效合一”的困境我們不必多說,品牌力意味著長期競爭價值,而效果轉化往往意味著短期市場優勢,如何進行二者結合統一是營銷行業中存在多年的難題。

如果從線上營銷的角度來看,傳統電商通常屬于流量承接端,用戶的品類教育、品牌認同等前置環節均發生在站外,電商平臺僅作為交易工具使用,品效之間相對割裂。但在興趣電商的模式下,用戶能夠在平臺中實現“認知-熟悉-信任-轉化-分享”整個消費者行為連接,形成品效的合一,并且不斷通過內容和分享催化新的流量實現滾雪球效應。

新銳母嬰護理品牌戴可思便是一例,根據戴可思創始人張曉軍分析,母嬰品牌不僅目標人群相對分散,且品牌信任極難建立,想要說服寶媽們對寶寶使用某一款爽身粉,并不是單純的觸達、體現產品價值點就能夠實現的。因此張曉軍在抖音平臺進行了大量專業內容的建設,通過知識科普、專業測評合作、醫生內容合作等方式,幫助抖音媽媽了解并信任戴可思品牌,并通過巨量引擎擴大了這些專業內容的影響力。

讓張曉軍印象深刻的是在企業現金流最艱難的時刻,抖音上的“老爸測評”博主恰好發布了一支使用戴可思產品的視頻并快速破圈。這支戴可思計劃之外的達人視頻,讓大量用戶知道并信任了戴可思品牌,大量媽媽開始主動轉發,最終算是“拯救”了戴可思這家公司。

張曉軍認為,抖音電商是“貨找人”新模式,更適合新品牌建立信任及探索品效合一的發展路徑。正式因為如此,在張曉軍設計的考核體系中,并不單純用ROI的維度去衡量興趣電商平臺運營效果,而是放大到整個品牌與用戶的溝通效率上,關注人群長期價值而非單次效果轉化。

據張曉軍透露,在今年雙十一期間,戴可思有20%銷量通過抖音電商渠道實現,且其增速是各渠道中最快的一個。

無獨有偶,官棧身處的新滋補品類,若是通過傳統圖文展示方式則大同小異,難以構建用戶對品牌的信任。但如果通過視頻、直播的方式進行產品展示和講解,就能夠更加高效地實現用戶深度鏈接。張宇認為,傳統滋補品的痛點在于價高品次、食用不便、功效不明三大方面,但這背后實際卡在品牌溝通上,若通過科學循證的邏輯對年輕用戶進行溝通,就能實現先轉化心智再完成交付,促進品效合一。

除了破解“品效合一”的困境外,在興趣電商與巨量引擎能力的加持下,品牌還能夠實現更加長效可持續的企業經營。一方面在于內容平臺可以通過數據分析形成更加精準的用戶畫像,并且預判用戶消費需求變化,另一方面在于巨量引擎能夠通過將新用戶需求與品牌相互結合,實現用戶、平臺、品牌的三者共創,推動企業自身經營的不斷更新迭代、持續長紅,跳出“曇花一現”的怪圈。

在今年9月份,AHC就在抖音打造了一場大型國潮IP活動,推出了定制款的B5水乳線產品,推動大量用戶破圈認知AHC品牌的同時,也直接提升了直播間的銷售。

這場活動背后的邏輯其實在于,巨量引擎通過數據分析發現,AHC品牌目標受眾在內容偏好上更加喜歡國潮元素,便將二者進行結合定制,而這種跨維的內容鏈接,在傳統電商模式下僅憑用戶交易數據則很難被洞察到。

更具代表性的是凌博士,品牌通過對用戶評論內容進行數據分析,與用戶進行深度溝通,在實現品牌用戶粘性的同時,推動了產品研發創新層面的用戶共創。據方亮介紹,凌博士通過收集包裝、膚感、效果等用戶視頻評論反饋及使用體驗,在銷售的過程中同步準備產品升級。

例如,在今年雙十一中,凌博士通過粉絲內容留言發現用戶希望增加水乳套裝中的補水產品,以應對冬季干燥環境下的高頻需求,凌博士便將水乳套裝組合進行了調整,直接促進了產品的銷售和組合迭代。方亮發現,在巨量引擎多維度數據、抖音粉絲的共創參與下,凌博士整體的研發效率都在大幅提升。

一個企業想要基業長青,唯一的路徑就是不斷關注消費者的需求變化,與消費者保持緊密溝通。在傳統的媒介環境及營銷鏈路中,品牌與消費者之間往往相距甚遠,品牌姿態也似乎總是高高在上。但在數字化時代的當下,品牌需要將自己轉化為用戶服務者的角色,通過用戶共創的新商業模式,不斷實現企業的自我迭代。

結語

2021年的雙十一盡管看上去相對平靜,但在這平靜的水面之下,正在發生一場或許將影響中國商業未來多年的范式變革,而觸角敏銳的企業早已開始行動。

在傳統的電商平臺之外,我們看到抖音正在成為大量企業經營的重點陣地,而巨量引擎便是這個新流量平臺背后的隱形服務者。坦率來說,興趣電商如今還處于一個相對前期的階段,但長遠來看的話,它或將成為新時代品牌成長和商業進程中不可或缺的一環。


文 / Nova    閱:134

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