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抖音電商VS快手電商,誰能搶奪更多蛋糕?

來源: 深眸財經 | 2021-11-05 15:00:03
不過,據《晚點 LatePost》報道,快手近期將今年的電商總成交額GMV目標定至 6500 億元,相較原本的8000億元有所下調。從數值來看,已經與淘寶直播2020年4000億的GMV已經相當。抖快電商的盡頭,依然是流量。

2021年的雙十一競爭正如火如荼。

11月1日,頭部電商平臺曬出今年雙十一首批戰報。天貓公布的戰報數據顯示,雙11開場1小時內,有超過2600個品牌成交額超過去年全天。京東戰報數據顯示,京東雙11開啟4小時內,平臺累計賣出1.9億件商品,并且有百萬消費者在2小時內就收到快遞包裹。

而除了這些老牌電商,今年最受關注的莫過于抖音、快手兩個“新玩家”了。盡管這兩大平臺尚未公布雙十一戰績,但今天,我們還是想嘮一嘮抖音和快手兩個電商“新秀”。

沒錯,原本大家都以為電商格局已經固定,沒想到中途直播電商卻成了另一個風口,這是三年前誰都沒想到的。2021年,直播電商仍處在“上升期”。國盛證券預計,直播電商的GMV到2025年市場規??沙^6萬億元。

所以,盡管二者都是電商賽道的“后來者”,但無論是抖音還是快手,都對自己的業績十分樂觀,一個明顯的例子是,二者今年定下的電商KPI都不約而同翻了倍:抖音GMV目標從去年的5000億元左右,翻倍到了10000億元;快手GMV目標從去年4000億元左右,升到了7500至8000億元。

不過,據《晚點 LatePost》報道,快手近期將今年的電商總成交額GMV目標定至 6500 億元,相較原本的8000億元有所下調。

從數值來看,已經與淘寶直播2020年4000億的GMV已經相當。

這也意味著,中國電商界原本由淘寶、京東、拼多多形成的三足鼎立關系似乎不再穩定,部分業內人士甚至直接將抖音快手列為“攪局者”,新老玩家之間似乎必有一戰。

但是,它們真的已經站在傳統電商的對立面了嗎?抖快電商之間,是否也真的有一戰?

升級,還是補位?

抖音電商和快手電商,似乎從一開始就在極力強調自己的“特殊”。

為此,抖音提出了一個“興趣電商“概念,快手電商則提出了“信任電商“概念,也希望通過這種下定義的方式,給自己貼上獨特的標簽,既與淘寶、拼多多、京東之流打出了差異化,又希望從更垂直切入電商市場,或者說希望標榜自己為電商2.0。

如此一來,在公開的表述之中,抖音和快手在很多人的眼里似乎成了更高級的電商,能夠通過差異化建立起自己的護城河。

畢竟,它們的成績是如此亮眼,故事是如此動聽:

一方面,抖快在直播電商上表現出了較大的潛力。數據顯示,2020年,淘寶直播的GMV在4000億元左右,而抖音電商全年GMV中,有3000多億都來自直播間,和前者差距并不大。而2018年進入電商領域的快手,當年GMV僅0.97億元,到了2020年已激增至3812億元。

另一方面,是抖快的用戶活躍度趕超趨勢明顯。以今年5月份的數據為例,淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬,抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬??焓侄兑粢掩s超京東,和淘寶、拼多多的差距也在縮小。

這樣一看,用戶不僅愿意花大量時間刷視頻,還通過直播表現出了明顯的購物意愿,這無疑給抖快注入了強心劑,甚至出現了開頭所述,二者對全年電商GMV翻倍的預估。

那么,這是否意味著它們有更強的競爭力?

并非如此。

不管是做“興趣電商”的抖音還是“信任電商”的快手,二者實際都可是“內容電商”,依靠短視頻、直播等內容形勢,實現一個新的營銷方式。

而且,按照消費者購物模型分析,每一個人買東西都離不開三個決策要素:需求、觸點和信任。我們在淘寶或者京東購買商品,多數時候都是帶著需求去的,按照需求鍵入商品關鍵詞,然后貨比三家,最后付款成交。

內容電商的決策路徑卻是“觸點、需求和信任”。我們在抖音或快手刷視頻,只有在被某個視頻的推薦打動之后,才會反思是否有需求,進而考慮是否下單。

表面來看,這兩種決策路徑分屬傳統電商和內容電商。

但實際上,劃分并非如此絕對。營銷方式和流量來源的變化,并非對電商這個行業有了顛覆性突破。

在內容平臺轉型做電商以前,淘寶的“猜你喜歡”和拼多多近乎“流氓式”的商品推送,其實已經在做和內容電商類似的嘗試了,它甚至也貼合抖音提出的“興趣電商”。

按照抖音康澤宇的表述,興趣電商是一種“基于人們對美好生活的向往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商”,其核心便是“主動幫助用戶發現他潛在的需求”。

只是,基于用戶多年以來培養的“搜索購物”習慣根深蒂固,才致使淘寶和拼多多對“興趣購物”的嘗試并未引起如今抖快這樣大的轟動。

換言之,抖快的內容電商,更像是對此前傳統電商“興趣購物”的“補位”,而非“革命”。

另外,抖快電商即便表現出了較大的增長潛力,短時間內可能也難以反超傳統電商平臺。

以二季度的數據為例。財報顯示,阿里二季度電商收入為1802億元,其中,中國零售商業收入1358億元,相比去年同期增長34%;京東二季度營收為2538億元,同比增長26.2%;拼多多二季度營收230.5億元,同比增長89%。

反觀抖快,抖音尚未上市,數據暫不可考??焓侄径日w營收191億元,其中,電商業務所在的其他服務版塊,收入為20億元。盡管實現了同比增長213%,但不難發現,和前三者的差距依然較大。

興趣VS信任,誰更厲害?

今年年初,在前后不到半個月的時間差距里,抖音快手分別召開了電商大會。也正是在這兩場大會里,出現了“興趣電商”和“信任電商”這兩個新概念。

與此同時,盡管都在做電商,但抖音和快手在發展的側重點上已經出現了明顯差異。

抖音側重扶持品牌商家。

去年開始,抖音逐步加大了對品牌商家的扶持力度。去年10月,抖音直接砍掉第三方外鏈,拿到了支付牌照。隨后,今年年初,抖音又相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬、縮短商家提款周期從從T+7到T+1等政策。

據了解,9月28日下午,抖音電商舉辦了主題為“新生意,新增長”的雙十一商家溝通大會。大會探討了內容電商新趨勢,給出抖音電商營銷模型,并首次發布商家成長方法論。

快手則更重視用戶粘性的維持。

“老鐵”在快手電商發展上仍舊能發揮重要作用。這本質上是由于快手上以辛巴為代表的頂流電商主播,很多都是做實體零售或者批發出身,有較大的經驗優勢。

因而,快手上的主播,不僅能喊著“老鐵666”進一步拉近和用戶的距離,也能憑借經驗優勢帶給用戶更好的消費體驗,有助于用戶粘性的維持。

2020年,快手財報上公布其電商用戶的復購率,已經從2019年的45%提升至2020年的65%。宿華在快手財報會上表示,快手希望看到復購率持續上升,因為這意味著消費者對商家的信任在持續增長。

需要強調的是,即便側重點不同,也不意味著興趣電商和信任電商能就此分出高低。恰恰相反,由于雙方均起步沒多久,各自的長短板其實都挺明顯的。

興趣電商能以內容快速吸引用戶,但基于主播出身多元,用戶粘性普遍不高。

據了解,有商家反饋,在抖音電商的消費者中,85%是新客。這實際意味著,憑借著在內容層面的較強優勢和強大的平臺算法,抖音即便從內容轉型到電商,仍舊能實現快速“納新”,

但光是吸引用戶還不夠,從吸引到成單,才算真正完成了轉化。抖音上的主播的“頭部效應”本就不明顯,主播也大多都是跟大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一樣,從內容轉型電商的,經驗尚在摸索中,用戶粘性的建立也仍需時日。

信任電商的爆款炮制能力欠佳,但主播多數有零售背景,在轉化上略占優勢。

憑借著在直播層面的經驗,快手電商在用戶粘性的維持上依然頗有心得,但在所謂的“家族”之外,快手的內容,是很難打動用戶,進而獲得用戶新增量的。

但好在快手的主播,多是做供應鏈和實體零售、批發等出身,有著天然的銷售經驗。這就意味著,快手可能無法通過內容快速吸引來新用戶,但只要是吸引過來的用戶,快手主播就能更快更多地完成轉化。

值得注意的是,在用戶消費習慣上,兩大平臺已經出現了顯著差異。

據“卡思數據”整理,以服飾鞋包為例,抖音的用戶多愿意消費價格再100-200元的服飾產品,而快手的用戶更愿意消費50-100元的產品。

但這也并不意味著,抖音的GMV能遠超快手。畢竟,快手雖然用戶消費價格低,但用戶粘性卻是較高的,復購率也就有了較大的增長可能。

如此一來,抖音和快手只能說各有千秋,兩條差異化路線就猶如騰訊和阿里,誰又能說誰的模式具有壓倒性優勢呢?

繞不開的“流量”搶奪戰

需要注意的是,抖快電商發展看似大相徑庭,但回歸到電商平臺長遠發展的本質,二者均繞不開對用戶和商家“流量”的搶奪。

換言之,剝開興趣、信任的外衣,抖快電商依然要和老牌電商一樣,盡可能多地搶奪流量。

而對抖快這兩個電商“新兵”而言,除了燒錢營銷換取流量之外,更重要的可能是通過和商家、用戶建立信任關系,以此來爭取更長久、穩定的流量。

可“信任”二字,看似簡單,背后卻意味著極大的時間和經濟成本。

用數據呈列可能更直觀。從成立到走向盈利,淘寶花了6年,京東花了12年,即便是后勁十足的拼多多,也花了5年。

燒到虧損的錢都花去哪了呢?換取用戶和商家的信任。

電商平臺,本質上是要從用戶或者商家的口袋里掏錢,而建立這樣一種深層次的信任關系,勢必是要付出成本的。

新電商平臺拼多多創始人黃崢在接受《財經》采訪時,就曾坦言:投廣告是為了告訴消費者,我不是騙子。

當然,相較拼多多,作為電商領域“第一個吃螃蟹”的淘寶,當年在換取用戶信任這條路上,進行了一條曲折的探索之路。

淘寶當時采用的是“線上線下同步走”的戰略。一邊在全國各大城市的地鐵、公交車身、路牌等地方,貼上淘寶的廣告,一邊在線上投放小網站,也就是PC時代的彈窗廣告。由于彈窗過于頻繁,淘寶甚至被天涯某位網友發起了聲討運動,深陷輿論中心。

好在,事實證明,這些老牌電商走的路子是正確的。盡管抖快在直播電商上發力迅猛,但從用戶使用度來看,老牌電商的優勢仍舊十分明顯。

中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》調查數據顯示,使用淘寶直播的消費者占比為68.5%,經常使用淘寶直播的消費者占比為46.3%。而抖音直播和快手直播,使用用戶占比分別是57.8%和41.0%,經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

用戶使用度,從某種程度上也代表著用戶對平臺的信任度,作為電商新玩家的抖快,雖然一個叫“興趣電商”一個叫“信任電商”,但真的在信任度和復購率的培養上,和老牌電商顯然還存在差距。

結語

不論如何,抖快在電商上的暗暗較量仍在持續。

9月27日,快手搜索發布首支品牌TVC,并公布品牌Slogan——用生活回答每一種生活。數據顯示,近兩個月,快手電商相關搜索量突增,環比提升31%。

同時,根據 Tech 星球報道,其從多個獨立信源處了解到,抖音電商內部正在開發一款獨立的電商 App,康澤宇等高管希望以抖音為電商業務基礎,向外進行新的探索。

2021年,快手換帥,雙方都陷入了競爭,這場由內容平臺發起的電商之爭,顯然剛剛才拉開帷幕。


文 / Nova    閱:204

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